近期,娛樂圈經歷多次震蕩,繼“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動之后,有關部門亦針對行業亂象有了新動作。

在清朗行動中,誘導粉絲包括未成年人“氪金”的行為屢屢招致批評,以購物方式變相引導、鼓勵粉絲花錢投票打榜等行為更是被明令禁止。品牌方如何針對明星代言展開營銷,也成為了輿論、監管方密切關注的要點之一。

近期正值淘寶99狂歡節,此前正應是明星代言、推廣官宣熱鬧之時,但或受清朗影響,近半月的代言官宣十分冷清,且品牌官宣的代言也是盡可能的“低調”。或許從近期官宣新代言的品牌營銷行為中,我們能發現一些行業新傾向。

體育明星成品牌新寵

如今,品牌的天平開始不再一味地向娛樂明星傾斜,運動員們憑借其在專屬領域的亮眼表現成功在代言市場中搶占一席之地。體育健兒積極健康的形象以及為國爭光的精神屬性,更能獲得公眾的認可和喜愛。而在奧運會、世界杯這樣的大型體育賽事期間,運動員的優異成績以及一舉一動,都能帶來巨大的注意力經濟和流量效益。隨著娛樂明星自身問題給品牌帶來影響和危機的事件越來越多,更具正能量和國民度的體育明星對于廣大消費者的影響力也會更強,也更利于品牌拓寬知名度。

商業代言類型上來看,我國運動員代言的類型呈現出多樣性,除體育用品外,還包括飲料、藥業等其他行業。對于體育用品而言,運動員既可以在專業性上為其背書,又可以帶動大眾消費者,自然成為品牌代言的最佳人選;而飲品類產品更集中于運動飲料方面,運動員動感、活力、健康的形象在品牌的合作中會被放大,利于產品在青少年及運動人群中的推廣;第三類比例較高的是藥品類,運動員強健的體魄和積極健康的形象也是傳播此類產品的極佳載體。此外,保健品類、數碼家電、酒類也是運動員代言的主要類型。

隨著北京冬奧的臨近,熱門選手谷愛凌成為眾多品牌爭搶的“香餑餑”。9月14日,廚衛品牌科勒官宣中國自由式滑雪世界冠軍谷愛凌成為品牌代言人,此前她還在18歲生日當天同時收獲凱迪拉克汽車和瑞幸咖啡代言人。據不完全統計,谷愛凌現已與萬國手表、蒂凡尼、維密、雅詩蘭黛等國際一線品牌以及安踏、中國移動、中國銀行、蒙牛、慕斯寢具等中國品牌達成合作。

明星代言時,品牌取消解鎖、打卡設置

品牌除了轉向體育明星外,在與明星合作時的方式更為“低調”。取消以往的開設“專鏈”、鼓勵粉絲“曬單”、購買解鎖明星福利等操作,

8月27日至今,王一博相繼新官宣王飽飽品牌代言人和每日黑巧全球代言人。觀察品牌電商首頁,品牌雖有王一博物料作為宣傳材料,商品名稱中也出現了【王一博同款】等字眼,但具體產品包裝上均未印制王一博形象圖,也沒有【專屬鏈接】等以往品牌營銷中常見的設置。

王飽飽和每日黑巧雖然都設置了王一博親簽大轉盤抽獎,但這一活動僅在禮盒詳情頁和直播間有所介紹,店鋪首頁和自媒體端均無活動宣傳,避免過于明顯的定制周邊會誘導消費。

此外,近期品牌在贈送福利的方式上面也有所調整,由設置解鎖、打卡換取福利的傳統互動模式,變更為不設置條件的直接公開,以心換心,以誠意換粉絲自發打卡,互動事半功倍。

同樣在近期官宣代言人的品牌,如迪麗熱巴代言的貓人保暖衣、龔俊代言的樂扣樂扣,也均采取了較為低調的做法,除電商平臺首頁外,代言產品均未與代言人產生較深綁定。

比如迪麗熱巴在9.7官宣的新代言貓人保暖衣,無論是在官宣微博還是放了同款鏈接的微博評論下,均無粉絲曬單,也無大粉號召購買曬單。而她之前所官宣的嬌韻詩護膚、凱旋1664啤酒等,粉絲曬單熱情十足。

(清朗前珂拉琪微博評論)

同樣,龔俊最近官宣的樂扣樂扣也是極盡“低調”,和之前一個月甚至幾個月前的品牌官宣微博評論不一樣,剛剛官宣的樂扣品牌微博下只是粉絲的“彩虹屁”,也沒有粉絲曬單的情況。

(清朗前龔俊官宣的代言)

雖然“流量時代”該翻篇了,但是明星代言不會“一刀切”停止。只不過品牌在選擇明星代言時,宣傳過程不再完全圍繞明星進行,代言的效果也不再是簡單地靠粉絲控評的聲量和曬單等“刷”出來的數據評定。明星代言只是品牌傳播的一個環節,而不能是全部。

04 順勢+提煉+傳播=概念

很多同學都在問我一個問題,為什么現在出了很多亂七八糟的概念?這些概念又是怎么出來的?我們這個企業適不適合去創造一個概念?我們該怎么創造概念?

在這里,就給大家一個答案,怎么去創造一個屬于我們的概念。

我們經常看到什么黑科技,什么新生態等,每天遇到各種各樣的概念。我每天買的所有東西幾乎都有一個新概念,什么小確幸,什么性冷淡,這都叫“概念”。

那么,這樣的在產品流通過程中的概念,或者是在學術當中的概念是如何形成的呢?它的公式就來自于“順勢+提煉+傳播”。

首先,這個“順勢”所有的概念都不是自己憑空捏造出來的。所以,大家不能拍腦門去造一個概念,那是不可能的。但是為什么會有概念流行起來呢?那是因為你看到的“概念”,其實都是對現狀的一個“提煉”。

我們最近聽說了一個叫做“信息恐懼癥”的概念,或者叫“信息缺失恐懼癥”,就是害怕錯失某些信息。那么,這個概念是怎么出來的呢?因為大家每天都在拼命地用手機刷屏、刷微信,不停地獲取信息,好像進入了一個瘋狂的信息獲取階段。那么,在這樣的一個時間段里邊,我們每一個人其實都有一種“內心驅使”,好害怕會錯過什么。有人把它總結出來,而且順勢讓大家看到了,并且把他提煉出來之后加以夸大、夸張、各種規范化。這種“提煉”或者“凝練”,最后再加以“傳播”,“概念”才形成。

比如,我們看到的“斷舍離”,還有 “性冷淡”,“黑科技”等等,這些概念并沒有自己捏造出來,全是在我們傳播的過程當中,或者我們社會發展的過程當中,根據新現象而產生的。

我們大家也可以試著做這樣的練習,比如:你所在的行業或者領域,觀察有什么新的現象發生?或者,這個社會發展到現在,又有一個什么現象發生?

比如我預測可能隔一段時間之后,大家對于信息出現了非常大的壓力,可能所有人都希望擺脫這種叫無效信息。那么擺脫無效信息的時候呢,大家可能會出現矯枉過正。比如,有人會拼命的去卸載微信,甚至是有人去關閉朋友圈,拒絕一切來自外界的無效干擾之類的。

那么當這個事情發生的時候,我們是不是又順勢去提煉出來一種行為?這種行為又是什么?那么把它傳播出去的話,它是一個什么概念?這個概念怎么跟我們的產品能包裝在一起?

社交軟件陌陌曾經出過一款宣傳片,就是講了一種年輕人的生活態度。他是全部全程都是用反話,包括陌陌最新的做一只動物的宣傳片。我覺得陌陌的宣傳片應該是做的非常好的,大家也可以學習一下!

其實它就是傳達一個概念。順勢的去提煉一些東西加以傳播,在陌陌的宣傳片里就做得非常的好。比如說,他們去提煉年輕人最缺少的,但是內心深處又在呼喚和渴望的那些東西。把它全部提煉出來,然后再加以大量的這種疊加排比傳播。這就是陌陌的品牌的理念,品牌概念形成的最早出處了。

以上就是我觀察到的一些品牌的常見營銷套路。

套路相對比較粗獷,嘗試著去做一些練習,因為你不做練習,想象不到其中的一些細節該怎么處理。