套路這個(gè)詞,最早可以引申到武術(shù)和戲劇等行業(yè)。在武術(shù)里,套路的表述有類似“四招”“六招”,戲劇里面也有一些類似“起承轉(zhuǎn)合”的表述。

如今“套路”成了一個(gè)搞笑的詞,但事實(shí)上,行行有套路。我們現(xiàn)在看到的很多營(yíng)銷行為,大家也會(huì)隱隱約約地覺(jué)得,似乎是有套路在里面,但是又苦于不得掌握這種套路。

今天我們就一起來(lái)梳理一下這些套路。

01 劇情+數(shù)字+結(jié)果=故事

我特地翻了幾本劇作學(xué)的書(shū),像《閑情偶寄》、《夏衍寫(xiě)電影劇本的幾個(gè)問(wèn)題》等等。我去翻看這些書(shū)就是試圖看看戲劇的一些理論和“陰差陽(yáng)錯(cuò)”的東西在我們現(xiàn)在的營(yíng)銷學(xué)里占了多大的比例。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象:我們現(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)里的很多故事,其實(shí)跟過(guò)去做戲劇的手法是一樣的,只不過(guò),現(xiàn)在做營(yíng)銷的我們會(huì)在原來(lái)戲劇矛盾沖突的基礎(chǔ)上再加上一些數(shù)字和結(jié)果,最終包裝成一個(gè)企業(yè)的品牌故事。

舉個(gè)例子:老干媽這個(gè)品牌,如果用“人話”說(shuō),就是“一個(gè)貴州的老太太做了一款辣椒醬,它風(fēng)靡了全世界”——這是我們正常人對(duì)于老干媽這個(gè)品牌的描述,那么如何用我們的套路去描述呢?

它變成了這樣:“一位中國(guó)的只字不識(shí)的八旬老太,經(jīng)過(guò)幾十年的苦心研究,將中國(guó)一款神奇的調(diào)味品,賣給了全世界10億人或者20億人,最終成為貴州省或者是中國(guó)的首富。”——這樣的描述就是采用了“劇情+數(shù)字+結(jié)果”的手法,描述出來(lái)的就是一個(gè)完整的故事。

大家也可以根據(jù)這樣的套路再去造別的句子,比如說(shuō):“有一位北大博士,為了讓中國(guó)人喝上放心奶,奮斗了30年,改善了13億中國(guó)人的身體狀況。”——這種也是用上述故事套路來(lái)描述的。

這種套路,常常應(yīng)用于為企業(yè)打造一個(gè)品牌故事,或者是樹(shù)立一個(gè)創(chuàng)始人形象。當(dāng)一個(gè)企業(yè)內(nèi)部存在一些有懸念的東西的時(shí)候,也會(huì)常用到這種套路。

企業(yè)的產(chǎn)品故事也是一樣的道理,比如說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品是手機(jī)殼,產(chǎn)品故事的思路就是:

1、這個(gè)手機(jī)外殼,它經(jīng)過(guò)了(數(shù)字)個(gè)工人的打磨?

2、它被(數(shù)字)人同時(shí)使用?

3、它是如何用制造飛機(jī)、航空母艦的材料制成的(劇情)?

4、它為中國(guó)所有的(受眾)帶來(lái)了(結(jié)果)?

這其實(shí)是一個(gè)固定的句式,而這個(gè)句式最強(qiáng)調(diào)的是劇情的這個(gè)部分。那么,進(jìn)一步講,哪些劇情屬于常見(jiàn)劇情呢?

推薦大家有閑工夫的時(shí)候多去看一看像《閑情偶寄》這類談到劇作的或者莎士比亞、夏衍的書(shū),亦或是北京電影學(xué)院每年推出的比賽中的一些獲獎(jiǎng)作品等等。

那看這些有什么用呢?其實(shí)強(qiáng)調(diào)的還是【劇情】?jī)蓚€(gè)字。報(bào)恩、勵(lì)志都屬于常見(jiàn)劇情,比如說(shuō)某個(gè)人堅(jiān)持了許多年專注做一件事或者某個(gè)人在經(jīng)營(yíng)事業(yè)的時(shí)候秉持匠心等,這種都屬于勵(lì)志這一類。

還有一類叫想而不得或者說(shuō)是失而復(fù)得。那么最后一種呢叫做復(fù)仇,復(fù)仇是所有的戲劇里最精彩的劇情。

我剛才說(shuō)的這幾種都可以成為我們品牌營(yíng)銷的故事的劇情,這種劇情要和我們企業(yè)相關(guān),你不能生搬硬套,但是,大體也出不去這些劇情。

根據(jù)這些劇情來(lái)講,比如潘石屹是甘肅西北的一個(gè)小村莊里走出來(lái)的孩子,他在中國(guó)的某些地方建了最高大上的建筑,像這種是勵(lì)志類的故事;那他如果參與了故鄉(xiāng)水窖工程,這種又叫報(bào)恩類的故事。

除了故事之外,數(shù)字是一個(gè)講故事的關(guān)鍵手段,我們之所以對(duì)一個(gè)故事印象深刻,就是因?yàn)橐环矫孢@個(gè)故事的反轉(zhuǎn),另一方面就來(lái)自于對(duì)這個(gè)數(shù)字驚嘆,這個(gè)數(shù)字必須龐大到足以讓我們的消費(fèi)者或者用戶感到驚訝。

最后就是通過(guò)一個(gè)什么劇情,做了多長(zhǎng)時(shí)間,得到了一個(gè)圓滿的結(jié)果。就是大家看好萊塢大片的時(shí)候,最后出現(xiàn)的那個(gè)圓滿大結(jié)局,整個(gè)故事就豐滿了。

02 少數(shù)人+競(jìng)爭(zhēng)篩選+賣關(guān)子=渠道

比如新世相的逃離北上廣來(lái)講,這種就是典型的自建渠道的方式——自發(fā)的形成一個(gè)傳播渠道。少數(shù)人,這不是一個(gè)讓所有人都參與的活動(dòng)盡管他在影響所有人,但是這個(gè)少數(shù)人是限量的,而且要通過(guò)篩選和競(jìng)爭(zhēng)讓所有人都公平的參與到這個(gè)篩選競(jìng)爭(zhēng)中來(lái),但是對(duì)不起能被選中的只有少數(shù)人。最后再加一個(gè)賣關(guān)子,最后他成立的公式就是一個(gè)自建的傳播渠道。

大家想想新世相策劃的逃離北上廣的那個(gè)感覺(jué),是不是和我們買彩票時(shí)的心情一樣的?第一,多少人都在參與但是只要少數(shù)人中獎(jiǎng);第二,有一個(gè)篩選競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制,不管是中獎(jiǎng)還是被選中這是一個(gè)篩選的機(jī)制;第三,賣關(guān)子,賣關(guān)子是你沒(méi)有告訴我要去哪但是不管怎么樣我要逃離北上廣,買彩票是反正我要中獎(jiǎng)但是不知道是誰(shuí)中。

這是一個(gè)典型的買彩票行為,它本身是一個(gè)非常風(fēng)靡的讓大家一下子就能明白的游戲規(guī)則,那這個(gè)游戲規(guī)則的傳播途徑又是什么?這樣的游戲都是自帶傳播渠道的。

大家以后再去設(shè)計(jì)這種活動(dòng)或者是設(shè)計(jì)一些內(nèi)容的時(shí)候,也要注意做這種【自建渠道】的事情。就是說(shuō)這個(gè)事不需要完全借助外部的傳播渠道,你自己的創(chuàng)造過(guò)程,讓你的用戶參與的過(guò)程,本身就是一個(gè)很好的一個(gè)渠道創(chuàng)造,或者說(shuō)本身就能成為一個(gè)爆款的新聞。

那在這個(gè)公式里邊要注意的是什么呢?其實(shí)就是篩選競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制,以及你賣的關(guān)子,這倆如果沒(méi)設(shè)計(jì)好的話,那么很有可能這個(gè)渠道就廢了。

我們來(lái)看中獎(jiǎng)。中獎(jiǎng)這件事情的篩選機(jī)制很簡(jiǎn)單,就是我們先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案,看誰(shuí)能買中,這很公平。然后賣關(guān)子,就是一個(gè)非常有吸引力的百萬(wàn)大獎(jiǎng)或者什么獎(jiǎng)項(xiàng)了。

再來(lái)看新世相這個(gè)逃離北上廣的案例,也是一樣,它的這個(gè)篩選機(jī)制,比如說(shuō)就是以時(shí)間,我不管是什么時(shí)候,從現(xiàn)在開(kāi)始,誰(shuí)跑到北京首都機(jī)場(chǎng)來(lái)最快,那么誰(shuí)就是這個(gè)中獎(jiǎng)的人。賣關(guān)子就是,我也不告訴你去哪兒,總之你來(lái)了,你趕上哪的票,你就去哪兒。這也是大家會(huì)覺(jué)得有意思,那么看看接下來(lái)這個(gè)人要去哪啊?整個(gè)的這個(gè)游戲里充滿了一種懸念,充滿了一種對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的追求,對(duì)于懸念的觀望,即使到最后不去的人,也想關(guān)注一下,到底是誰(shuí)中獎(jiǎng)了?以及到底是去哪啊?它會(huì)無(wú)形中會(huì)產(chǎn)生一種參與感。

這樣的套路,也會(huì)經(jīng)常的應(yīng)用于活動(dòng)策劃,尤其是促銷類及創(chuàng)意營(yíng)銷類的活動(dòng)當(dāng)中。

03 事件+相關(guān)性+標(biāo)準(zhǔn)化=創(chuàng)意

【事件】,有可能是你自己公司的事件,更多的可能是外部的,跟你沒(méi)有相關(guān)性,但是你需要去借助人家這個(gè)事件。

【相關(guān)性】,就是想到你的這個(gè)事情,跟這個(gè)事件之間能絞盡腦汁的想出一些相關(guān)性,或者說(shuō)你能抖出一些小機(jī)靈,相關(guān)性抖機(jī)靈。

【標(biāo)準(zhǔn)化】,就是你做出來(lái)的東西,最好不是特別隨機(jī)的,最好是長(zhǎng)期的輸出。而且每次都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的輸出格式,或者一看這個(gè)形狀,這個(gè)造型就是你在做的。這樣就有一個(gè)非常明顯的你的標(biāo)識(shí)。最后結(jié)果就是指向創(chuàng)意。

比如,大家經(jīng)常說(shuō),杜蕾斯的社會(huì)化媒體的營(yíng)銷做得好,他們的創(chuàng)意做的贊。一說(shuō)到創(chuàng)意,杜蕾斯肯定是首當(dāng)其沖被提出來(lái)的。那么我們?yōu)槭裁磿?huì)覺(jué)得杜蕾斯的創(chuàng)意比較贊?他的這個(gè)套路又在哪里呢?

首先我們看【事件】,只要他判斷這個(gè)事情參與沒(méi)有任何的道德風(fēng)險(xiǎn),沒(méi)有任何非常不恰當(dāng)?shù)挠绊?而且這個(gè)事件本身熱度要是足夠的;其次絞盡腦汁的尋找【相關(guān)性】,盡量的去尋找一些跟他們?cè)驹诘赖潞头梢饬x上沒(méi)有任何糾扯,但是實(shí)際上從風(fēng)趣幽默詼諧的角度出發(fā),兩者總是有些形似或者神似的東西。最后呢,再把這個(gè)過(guò)程【標(biāo)準(zhǔn)】。

我們看到的杜蕾斯,所有的經(jīng)典文案和設(shè)計(jì)其實(shí)都是一個(gè)同樣的套路出來(lái)的,尤其是最近的這些海報(bào)式的這種傳播。

它的這個(gè)套路(不是貶義詞),是怎么做出來(lái)的呢?

不管是iPhone的耳機(jī),還是離婚事件等等,都要去尋找跟我的產(chǎn)品理念,或者我的產(chǎn)品形狀相契合的那個(gè)點(diǎn)。

找到那個(gè)點(diǎn)了之后,我再把它加工變形。最后輸出一張標(biāo)準(zhǔn)化的圖片,這張圖片的設(shè)計(jì)風(fēng)格,創(chuàng)意的水平水準(zhǔn),或者說(shuō)創(chuàng)意引申的點(diǎn),往往是非常一致的。長(zhǎng)此以往,大家一看這張圖就知道這個(gè)是杜蕾斯做的。

比如,家里有一個(gè)杯子,怎么把這個(gè)杯子做出創(chuàng)意來(lái)。從這種創(chuàng)意出發(fā),首先我們要去找一個(gè)有相關(guān)性的事件,比如說(shuō)這個(gè)杯子可以找到臺(tái)燈,作為它的相關(guān)性的事件聯(lián)想,然后我們?cè)賮?lái)看杯子跟臺(tái)燈的這種相關(guān)性里有哪一些能關(guān)聯(lián)在一起,巧妙的把它組合起來(lái)。

比如說(shuō)這個(gè)杯子可不可以亮啊,這個(gè)杯子可不可以像臺(tái)燈一樣通電呀?然后把這個(gè)創(chuàng)意做成標(biāo)準(zhǔn)化,到最后如果你輸出的全是一系列的話,那么大家一看就知道,這個(gè)是你出品的創(chuàng)意。

大家可以想象一下,如果有一個(gè)這樣的家居的品牌,他總是會(huì)去做這種移植的創(chuàng)意,比如說(shuō)杯子亮,燈可以盛水,桌子又做的可以存書(shū),書(shū)架又可以插花等等,如果這樣操作下來(lái),做成標(biāo)準(zhǔn)化流程的話,大家想,是不是也是一個(gè)很有意思的家居創(chuàng)意的品牌。

這里非常重要的一點(diǎn)在于:它要標(biāo)準(zhǔn)化。就是說(shuō)你要把你的創(chuàng)意固定下來(lái),每一次都是這樣的。

比如同樣的賣關(guān)子的方式,或者是這種設(shè)計(jì)的水準(zhǔn),或者是同樣的一個(gè)思路,為什么呢?

因?yàn)槟阋B續(xù)來(lái)上幾次,大家才能對(duì)你這一系列的創(chuàng)意,有一系列的反應(yīng)。偶爾來(lái)一次,那叫做一個(gè)爆款,爆款之后呢?沒(méi)有了。

我們大家現(xiàn)在也很擔(dān)心,說(shuō),我這個(gè)10萬(wàn)+之后,我這個(gè)爆款之后,人家還記得我們嗎?(所謂的爆款和經(jīng)典的區(qū)別在于,就是你這個(gè)爆款是不具備可持續(xù)性的。)

我們常講的一個(gè)創(chuàng)意,不能只是讓它成為一個(gè)爆款,而是應(yīng)當(dāng)讓它形成一種標(biāo)準(zhǔn)化的概念,它能夠不斷的復(fù)制、不斷的疊加、不斷地形成我們的文化創(chuàng)意的風(fēng)格。在我們的品牌營(yíng)銷里,你一提這樣的東西,大家就記起了,哦,這個(gè)標(biāo)識(shí)或者說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意標(biāo)識(shí)。

我這里要提出一個(gè)叫做創(chuàng)意標(biāo)識(shí)的概念。創(chuàng)意標(biāo)識(shí),就是大家想到這個(gè)企業(yè)的時(shí)候,會(huì)想到他的很多連貫性的創(chuàng)意。

比如,“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,其實(shí)在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段更新了N年,但是,大家有注意嗎?其實(shí)它每一年的廣告詞,包括片子是不一樣的。

比如說(shuō)今年他叫今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金;明年叫:爸媽什么收禮怎么樣,然后是只送腦白金;到后年他又換一種說(shuō)法,但是基本上的套路是圍繞著“收禮只收腦白金”這句話來(lái)的。

包括藍(lán)翔技校——“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)”,其實(shí)也是從90年代就開(kāi)始進(jìn)行了不下10版的廣告迭代,創(chuàng)意迭代。

我剛才舉的兩個(gè)例子,相對(duì)比較傳統(tǒng),并不是說(shuō)讓大家去學(xué)習(xí)前面這兩個(gè)例子,而是想告訴大家,如果一個(gè)創(chuàng)意,如果一個(gè)真正的品牌,如果在營(yíng)銷的過(guò)程中,希望別人能夠深刻地把你記住,有一項(xiàng)重要的措施叫做反復(fù)/重復(fù)記憶標(biāo)準(zhǔn)化的這個(gè)展示方式。

比如:杜蕾斯,如果只做一回,大家可能會(huì)覺(jué)得挺好,挺好,玩兩天,然后消失了。就因?yàn)槎爬偎箞?jiān)持做了10回20回,所以這個(gè)連續(xù)性形成了以后,一旦出任何一個(gè)事件,大家的條件反射是什么?條件反射就是,杜蕾斯怎么沒(méi)來(lái)參與?甚至有的網(wǎng)友會(huì)自告奮勇地跳出來(lái)說(shuō),我來(lái)替杜蕾斯想一個(gè)創(chuàng)意。

因?yàn)樵谶@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化上,在這個(gè)反復(fù)重復(fù)上,杜蕾斯已經(jīng)把這個(gè)坑給占了。人家會(huì)覺(jué)得,這個(gè)事情里邊或者說(shuō)在借勢(shì)營(yíng)銷這件事情里杜蕾斯就是老大,杜蕾斯不做,別人就沒(méi)的做了。

但事實(shí)上大家大家回憶一下杜蕾斯,除了借勢(shì)營(yíng)銷,這一項(xiàng)工作做得非常的抓眼球,非常的醒目之外,我們還能想到他的其他的比較成功的營(yíng)銷的方面嗎?因?yàn)槠放茽I(yíng)銷是一個(gè)非常全面的一個(gè)概念,除了這一項(xiàng)之外,大家已經(jīng)想不到別的了,對(duì)吧?但是就是創(chuàng)意這一項(xiàng),它做得非常漂亮,他的這種標(biāo)準(zhǔn)化也做得非常的持久,所以大家會(huì)覺(jué)得,你看杜蕾斯這個(gè)做的非常好。

在講到這兒的時(shí)候呢,我給各位引申出一個(gè)額外的話題:我們做品牌營(yíng)銷,要不要面面俱到的做?如果我們是一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌,我們?cè)撛趺慈タ焖俅虺鑫覀兊牧咙c(diǎn)?

有一個(gè)非常重要的提示,就是大家不要貪多貪全,因?yàn)楝F(xiàn)在我們還不是大品牌,有的時(shí)候,我們跟那些國(guó)際化大品牌學(xué),我們的人力物力各方面跟不上的情況下,我們往往學(xué)錯(cuò)了路子。

什么叫學(xué)錯(cuò)了路子呢?就是我們可能什么都想做。人家有這個(gè),我們要做,人家有那個(gè),我們也做,但是你可能做不好。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)呢,你最需要做的是:盡快的樹(shù)立你自己的創(chuàng)意壁壘,或者迅速地樹(shù)立你自己在傳播或者在品牌營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域里的一個(gè)壁壘。這個(gè)壁壘他不一定來(lái)自哪個(gè)方面,有的時(shí)候,可能是來(lái)自于你們的公司,就是創(chuàng)意做得非常好,就是每一次像杜蕾斯這種,我就出一個(gè)bulingbuling的創(chuàng)意,或者我就是每年搞一個(gè)特別有意思的活動(dòng),像蓋茨基金會(huì)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)平臺(tái)來(lái)說(shuō),特別是具有特殊性的創(chuàng)業(yè)品牌來(lái)說(shuō),在初期的階段,你未必要去做一個(gè)綜合分最高的品牌。因?yàn)?綜合分最高,往往意味著你可能專項(xiàng)只有六七十分,你要做什么呢?你要做某一項(xiàng)的專家,甚至做到九十分以上的。

因?yàn)?大家PK,你要用你的“長(zhǎng)板”去打別人的“短板”。這個(gè)道理明白了之后,大家接下來(lái)做自己的品牌營(yíng)銷就要考慮,不管是內(nèi)容,還是渠道,還是時(shí)機(jī),只要有一點(diǎn)打“透”了,而且把他迅速地標(biāo)準(zhǔn)化,一點(diǎn)一點(diǎn)做下去,這就是“特色”,在某個(gè)領(lǐng)域里就能站得住。

無(wú)論是營(yíng)銷,還是媒體,我們的渠道幾乎鋪遍整個(gè)中國(guó)的所有媒體,只要是媒體就沒(méi)有我們鋪不進(jìn)去的,或者說(shuō)我們就做公共關(guān)系危機(jī),公關(guān)做得好,每次任何事情一出來(lái),我們就能擺平、搞定(當(dāng)然這個(gè)可能沒(méi)法標(biāo)準(zhǔn)化,你不能盼著你們公司天天出事)。再比如,我們?cè)O(shè)計(jì)做得好,每次新產(chǎn)品一亮相,我們的設(shè)計(jì)總是會(huì)專門(mén)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的輸出等等……總之,你去努力地選擇一個(gè)適合你的亮點(diǎn)和方向,把它標(biāo)準(zhǔn)化,這才是我們打造品牌的一個(gè)聰明的思路。