最初是11月1日,小紅書上某用戶發(fā)布了一條以“257元到手50片歐萊雅安瓶面膜”為標(biāo)題的筆記,很多在頭部主播直播間購(gòu)買同款產(chǎn)品的消費(fèi)者紛紛表示強(qiáng)烈不滿,并在小紅書上發(fā)布筆記,要求相關(guān)方給出回應(yīng)。在輿論的發(fā)酵下,11月17日,兩位頭部主播先后發(fā)出聲明,限歐萊雅品牌方在24小時(shí)內(nèi)給出解決方案,否則將自行補(bǔ)償消費(fèi)者并不再合作。11月18日,歐萊雅品牌方先后發(fā)布兩篇聲明,第一篇冠冕堂皇,用網(wǎng)友的話說就是“屁都沒說”,第二篇?dú)W萊雅提出了贈(zèng)滿減券的解決方案,但消費(fèi)者們并不買賬,“就這還指望我們?cè)俅蜗M(fèi)”的回復(fù)贏得了網(wǎng)友們的點(diǎn)贊,似乎說出了廣大消費(fèi)者的心聲。目前為止,歐萊雅品牌方還未就消費(fèi)者的不滿給出回應(yīng),頭部主播也未針對(duì)該聲明作出回應(yīng)。

李佳琦直播間關(guān)于巴黎歐萊雅安瓶面膜價(jià)格差異的說明/圖片源自李佳琦直播官方微博

薇婭直播間關(guān)于歐萊雅安瓶面膜的聲明/圖片源自薇婭驚喜社

巴黎歐萊雅品牌方的第一次回應(yīng)/巴黎歐萊雅官方微博

巴黎歐萊雅品牌方第二次回應(yīng)/巴黎歐萊雅官方微博

針對(duì)該事件,不同的媒體從不同的角度給出了自己的觀點(diǎn),有提出“雙十一”商家應(yīng)秉承誠(chéng)信理念經(jīng)營(yíng)不能欺騙消費(fèi)者的,有提出這是品牌與頭部主播的正面“撕殺”的,還有提出新媒體時(shí)代品牌應(yīng)該如何做危機(jī)公關(guān)……翻看各路媒體的文章,小編發(fā)現(xiàn)大家普遍都忽略了一個(gè)關(guān)鍵平臺(tái),是這個(gè)平臺(tái)承載了該事件的觸發(fā)、發(fā)酵、形成輿論、施加影響……這個(gè)平臺(tái)就是小紅書。

梳理該事件我們不難發(fā)現(xiàn),該事件最初是由小紅書用戶在平臺(tái)上的筆記引發(fā)的,消費(fèi)者通過該筆記形成自己的態(tài)度,除了在筆記下留言,消費(fèi)者還就此事在自己的賬號(hào)上發(fā)布筆記,一篇篇態(tài)度一致的筆記逐漸形成“輿論場(chǎng)”,對(duì)相關(guān)方形成壓力,促使其作出回應(yīng),并提出解決方案。

在這場(chǎng)涉及品牌、頭部主播和消費(fèi)者三方的事件中,同樣涉及到了三個(gè)媒介平臺(tái):微博、直播間和小紅書。其中,微博作為品牌方以及頭部主播的官方發(fā)布平臺(tái),代表了品牌和頭部主播的聲音;直播間雖為品牌、頭部主播與消費(fèi)者之間的互動(dòng)平臺(tái),但事實(shí)上仍由品牌和頭部主播主導(dǎo);而小紅書作為消費(fèi)者之間的自由討論平臺(tái),則完全由消費(fèi)者掌控,消費(fèi)者可自由發(fā)布筆記分享觀點(diǎn)。由此可見,在小紅書的平臺(tái),品牌介入最少,但其產(chǎn)生的輿論力量卻更大。

近年來,小紅書作為社交媒體的社會(huì)地位逐年提升,和抖音、B站并稱新時(shí)代三大社交陣地,很多品牌也認(rèn)為只要拿下了三個(gè)陣地就基本完成了品牌的推廣布局。但事實(shí)上,品牌在進(jìn)行推廣規(guī)劃時(shí),更多布局的是B端以及介于B、C端之間的KOL,對(duì)于C端的管理還略顯不足,其中最明顯的就是對(duì)于客訴的處理不及時(shí)、不成熟、不完善。以前,消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)問題可能只是一對(duì)一跟客服溝通解決,實(shí)在溝通不暢無法達(dá)成共識(shí)也只能差評(píng)了事,其影響的只是對(duì)該產(chǎn)品有購(gòu)買意向的消費(fèi)者,對(duì)品牌形象影響不大。而當(dāng)“購(gòu)物前在小紅書種草,購(gòu)物后去小紅書分享”的習(xí)慣形成后,其威力大致相當(dāng)于在門店內(nèi)與服務(wù)員溝通無果后,轉(zhuǎn)而跑到廣場(chǎng)內(nèi)用大喇叭宣揚(yáng),其輻射面是更廣的,對(duì)品牌造成的負(fù)面影響也是更大的。而如果當(dāng)事態(tài)已發(fā)酵到這種程度品牌才開始著手處理危機(jī),就顯得非常被動(dòng)了。

所以,我們應(yīng)該看到,小紅書存在甚至可能有機(jī)會(huì)打破傳統(tǒng)輿論場(chǎng)的“沉默的螺旋”,因?yàn)槿魏斡^點(diǎn)都有發(fā)聲的渠道,無論當(dāng)前是否為主流。筆記一旦發(fā)布便會(huì)吸引到類似的觀點(diǎn),最終就會(huì)像熊浩所說,“微光會(huì)吸引微光,微光會(huì)照亮微光,我們相互找到,然后一起發(fā)光,這種光才能把壓榨的陰霾照亮”。

可能有人會(huì)說,微博曾經(jīng)也扮演過這樣的角色,但是它似乎并沒有改變什么。那么,小紅書和微博的區(qū)別在哪里呢?

從發(fā)布習(xí)慣和閱讀習(xí)慣來看,雖然微博現(xiàn)在已經(jīng)取消了170個(gè)字的限制,但是用戶普遍還是傾向于發(fā)布簡(jiǎn)短、經(jīng)過提煉后的觀點(diǎn),用戶也偏向于閱讀輕量級(jí)的內(nèi)容,這也是為什么當(dāng)很多明星發(fā)表“小作文”的時(shí)候會(huì)遭到網(wǎng)友的恥笑,因?yàn)檫@無意中暗含了一種心理設(shè)定,那就是我們并沒有準(zhǔn)備好在這樣一個(gè)平臺(tái)吸收大體量的內(nèi)容;而當(dāng)我們翻看小紅書則會(huì)發(fā)現(xiàn)情況恰恰相反,很少有少于200字的筆記贏得較高的閱讀量,閱讀量較高的筆記幾乎都是事無巨細(xì)般的分享和展示過程與細(xì)節(jié),且圖片分享默認(rèn)為豎屏,會(huì)為用戶帶來更強(qiáng)的畫面沖擊力和互動(dòng)感。

從發(fā)布主體來看,在微博平臺(tái)上,用戶能接收到的信息大多是官方大V認(rèn)證的發(fā)布內(nèi)容,對(duì)于普通用戶的發(fā)布,除非用戶主動(dòng)搜索,否則不會(huì)主動(dòng)推送到用戶端;而在小紅書平臺(tái)上,我們所接觸到的每一篇筆記幾乎都來自于“去權(quán)威化”的普通人,即使明星入駐小紅書平臺(tái),也會(huì)卸掉明星光環(huán),以普通人的視角和身份來分享和碎碎念。

曾經(jīng),當(dāng)品牌依賴于雜志、報(bào)紙、電視等主流媒體的宣傳推廣時(shí),消費(fèi)者傾向于在當(dāng)時(shí)的新興媒體微博上分享自己的觀點(diǎn);而當(dāng)微博逐漸成為品牌的官方發(fā)布平臺(tái)時(shí),消費(fèi)者則轉(zhuǎn)向了小紅書;未來,也許小紅書也會(huì)被品牌“收編”,那么也將有新的平臺(tái)供消費(fèi)者分享感受、產(chǎn)生共鳴、形成合力。

從歐萊雅事件來看,我們可能得出一個(gè)結(jié)論,品牌不能忽視對(duì)小紅書平臺(tái)輿情的檢測(cè)、管理與疏導(dǎo);但是從更深的層面來說,品牌不能忽視的絕對(duì)不是哪一個(gè)具體的平臺(tái),而是來自C端的利益、情緒與訴求。

最后,想給品牌方的忠告是,千萬不要把消費(fèi)者當(dāng)作“烏合之眾”,跟風(fēng)“瘋搶”產(chǎn)品的和抱團(tuán)討伐品牌的,很有可能就是同一撥人。