本文由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理onlinestar optimizer，撰寫(xiě)，點(diǎn)擊了解star optimizer招聘計(jì)劃

這18年的工作有了很大的變化。工作三年多后，乙方再次回到甲方的懷抱。除了甲乙雙方角色的變化外，主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)從ToC服務(wù)轉(zhuǎn)向ToB服務(wù)，工作內(nèi)容/模式/角色定位也發(fā)生了很多變化。

最近，我進(jìn)行了一段時(shí)間的深入學(xué)習(xí)和實(shí)踐，并有許多沖突和見(jiàn)解。我計(jì)劃慢慢地把它們整理出來(lái)，并把它們輸出成單詞。我希望我能在B端企業(yè)的媒體上與大家有更多的交流和探索。

一、媒體矩陣的定義

當(dāng)與周?chē)呐笥呀涣鲿r(shí)，我們對(duì)媒體矩陣有很多了解。一個(gè)相對(duì)主流的理解是:根據(jù)其所屬行業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，媒體組合與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略相協(xié)調(diào)，并相互作用。

例如，過(guò)去兩年被稱(chēng)為“搜索”+“信息流”的雙引擎媒體矩陣和社交營(yíng)銷(xiāo)的多引擎集成媒體矩陣是眾所周知的。許多名詞和方法也出現(xiàn)了。總之，我們希望借助具有不同價(jià)值和特征的媒體來(lái)達(dá)到精確的目標(biāo)用戶(hù)，從而提高質(zhì)量和效率。

例如，我以前服務(wù)過(guò)一個(gè)電子商務(wù)客戶(hù)。基于用戶(hù)獲取信息的不同習(xí)慣，我使用了SEM+SEO+ASO搜索媒體、值得購(gòu)買(mǎi)的垂直類(lèi)型(CPS模式)、海濤網(wǎng)絡(luò)等媒體作為主要媒體。我與關(guān)鍵業(yè)務(wù)線和活動(dòng)合作，輔以聊天(時(shí)尚)、微信(推廣活動(dòng))、商務(wù)合作(交通置換+戰(zhàn)略合作)等媒體布局，取得了良好的效果。

二，ToB企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)ToB+ToC的媒體矩陣？

事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有不同的業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)模式。

熟悉ToB業(yè)務(wù)的媒體人員對(duì)兩種傳統(tǒng)交易模式有更好的理解:基于賬戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)和潛在客戶(hù)生成。

我們對(duì)媒體矩陣的探索也是基于企業(yè)的客戶(hù)獲取和交易模式。許多ToB企業(yè)的主要客戶(hù)貢獻(xiàn)了80%甚至90%的利潤(rùn)，屬于強(qiáng)勁的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型。一些企業(yè)的主要客戶(hù)貢獻(xiàn)了60%-70%的利潤(rùn)。此時(shí)，中小微型企業(yè)的價(jià)值更加突出，媒體創(chuàng)新占據(jù)更重要的地位。因此，媒體發(fā)布是獲得客戶(hù)的重要手段。在很多情況下，不知不覺(jué)中會(huì)被分為大客戶(hù)線索獲取和中小微型企業(yè)線索獲取。

因?yàn)檫@是兩條不同的線索流動(dòng)路線，根據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，最初的思路是將布局的探索集中在大客戶(hù)和中小客戶(hù)的新方向上，即類(lèi)比ToB+ToC的兩個(gè)新方向。

ToB:大客戶(hù)獲得客戶(hù)的方式是專(zhuān)注于線下銷(xiāo)售，而不是媒體交付。媒體更多的是品牌推廣，以達(dá)到目標(biāo)企業(yè)，并配合線下活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新。

ToC:中小企業(yè)有更多的媒體空間，中小企業(yè)的決策路徑將更容易到達(dá)，可以直接嘗試在線創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。例如，托布拉(Tobra)的新廣告很有可能出現(xiàn)在今天的頭條新聞上，這也代表著許多企業(yè)都意識(shí)到了這一突破點(diǎn)。

三，ToB企業(yè)媒體矩陣應(yīng)滿足什么需求

由于純B端和C端企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)和現(xiàn)金流+模式上有很大差異，媒體選擇需要更多的要求和限制。

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的思考和學(xué)習(xí)，需要進(jìn)一步考慮四個(gè)類(lèi)似的問(wèn)題:

1。該產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)特征和業(yè)務(wù)模式是什么？

2。核心目標(biāo)企業(yè)是大客戶(hù)還是中小企業(yè)？目標(biāo)企業(yè)的痛點(diǎn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)的價(jià)值點(diǎn)是什么？

3。企業(yè)目標(biāo)用戶(hù)的肖像是什么？如何利用企業(yè)的關(guān)鍵人物？

4。金伯利進(jìn)程的決策過(guò)程是什么？如何利用媒體更具體地影響決策者的關(guān)鍵決策路徑？

這四個(gè)問(wèn)題非常重要，但對(duì)于許多處于初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期的B-side企業(yè)來(lái)說(shuō)，要對(duì)這四個(gè)問(wèn)題給出清晰的答案并不容易，也沒(méi)有辦法直接給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的媒體矩陣構(gòu)建方案。

對(duì)于相對(duì)成熟的企業(yè)，如ToB國(guó)際巨頭SAP、甲骨文、Salesforce等企業(yè)，其核心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)主要針對(duì)KA企業(yè)，這是一種非常重的Salesdrive模式，它們也細(xì)分為目標(biāo)行業(yè)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一個(gè)清晰穩(wěn)定的媒體矩陣已經(jīng)建立，其主要目的是配合銷(xiāo)售目標(biāo)，進(jìn)行品牌推廣，獲取線索。

然而，ToB企業(yè)在中國(guó)發(fā)展的早期階段還沒(méi)有成熟的產(chǎn)品和解決方案。中國(guó)的認(rèn)可和用戶(hù)相對(duì)較多。阿里云早期通過(guò)大量的宣傳和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，逐漸積累了相當(dāng)多的客戶(hù)，是業(yè)內(nèi)有價(jià)值的參考對(duì)象。其次，根據(jù)當(dāng)前服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，嘗試在新興階段構(gòu)建媒體矩陣。

四，媒體篩選標(biāo)準(zhǔn)和效果判斷

最后是媒體選擇和判斷部分，但這一部分也是基于不同企業(yè)的業(yè)務(wù)狀況和媒體投放狀況，差異很大。也因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)的媒體矩陣方案，所以可以進(jìn)行許多有趣的思考和探索。

有了對(duì)前四個(gè)問(wèn)題相對(duì)清晰的回答，以及針對(duì)B端企業(yè)的ToB+ToC媒體矩陣的方向，最初選擇的搜索媒體、顯示廣告媒體、垂直媒體、合作交通媒體，其中包括付費(fèi)和非付費(fèi)媒體(更詳細(xì)的媒體選擇尚未進(jìn)行)。

此外，還有一個(gè)小技巧可以結(jié)合實(shí)際交付期間的預(yù)算、成本和轉(zhuǎn)換率來(lái)估計(jì)和判斷效果:

我們需要不斷調(diào)整預(yù)算xCPCxCVR等影響因素，以實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

在業(yè)務(wù)目標(biāo)和媒體交付不斷碰撞的情況下，媒體矩陣也逐漸得到改善和清晰。只有這樣，我們才能滿足營(yíng)銷(xiāo)傳播和轉(zhuǎn)型的需要。

當(dāng)然，要做好ToB發(fā)布，媒體矩陣只是第一步。它將在許多步驟中產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)和結(jié)論。此外，在決策路徑的許多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中還有許多工作要探索。ToB不容易探索和珍惜。

要升級(jí)信息流系統(tǒng)，點(diǎn)擊報(bào)名參加信息流實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)。