“我們等會(huì)去吃什么?”

“不知道啊,要不上小紅書(shū)看看吧”。

以上是剛步入大一的小王和她朋友的一段對(duì)話。小王是一名“小紅書(shū)狂熱迷戀者”,上大學(xué)前要購(gòu)買(mǎi)的生活必需品以及她的穿搭衣物、日常飲食等全部來(lái)自于小紅書(shū),遇到問(wèn)題先上小紅書(shū)也逐漸變成她的“為人準(zhǔn)則”。不可否認(rèn),作為一個(gè)“種草神器”,小紅書(shū)上大量的信息讓大眾對(duì)物品有了更多的選擇空間,但這些信息真的準(zhǔn)確且真實(shí)嗎?

近日,“小紅書(shū)的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)”, “小紅書(shū)種草筆記代發(fā)4元一篇”,“小紅書(shū)詐騙”等話題頻頻沖上熱搜。事件的起因是網(wǎng)友輕信小紅書(shū)博主在平臺(tái)上分享的旅游景點(diǎn)照片,到達(dá)景點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的景象和網(wǎng)絡(luò)中的圖片大相徑庭。雖然小紅書(shū)平臺(tái)在第一時(shí)間發(fā)表道歉聲明,但其背后的原由卻值得深思。

小紅書(shū)自2023年創(chuàng)立,截至2023年3月底,小紅書(shū)月活躍用戶超過(guò)1億,平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者超過(guò)4300萬(wàn),筆記發(fā)布量超過(guò)3億篇,其內(nèi)容涉及護(hù)膚,彩妝,美食,家具,時(shí)尚,服裝等各個(gè)領(lǐng)域。而這些看似成功的數(shù)據(jù),實(shí)際上是一個(gè)頂著“濾鏡”的虛假烏托邦。

據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,在接受調(diào)查的92人中,85人表示曾經(jīng)被小紅書(shū)的虛假宣傳欺騙過(guò),

“狐假虎威”的運(yùn)行模式

小紅書(shū)作為UGC(“User Generated Content”,即用戶原創(chuàng)內(nèi)容)購(gòu)物筆記分享社區(qū)平臺(tái),其本質(zhì)是給真心想要分享內(nèi)容的博主提供機(jī)會(huì),可現(xiàn)如今平臺(tái)卻充斥著虛假內(nèi)容和濃厚的商業(yè)氣息,與前期宣傳的初衷背道而馳。

作為平臺(tái)方,有責(zé)任也有義務(wù)對(duì)博主發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管,對(duì)于一些“標(biāo)題黨”和“內(nèi)容嚴(yán)重背離現(xiàn)實(shí)”的筆記內(nèi)容應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)控和抵制。作為內(nèi)容平臺(tái),只要進(jìn)行公共傳播,就具有公共屬性,具備社會(huì)責(zé)任,可近年來(lái),小紅書(shū)里不實(shí)的內(nèi)容不僅沒(méi)有受到控制,而是越發(fā)猖獗,這是為什么呢?

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù),小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重為20%,廣告業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重為80%。小紅書(shū)打著“社區(qū)平臺(tái)app”的旗號(hào)卻做著“電商平臺(tái)”做的事,賺的是商業(yè)運(yùn)行的錢(qián),這也正是小紅書(shū)逐漸商業(yè)化的根本原因。

其實(shí)除了小紅書(shū)以外,還有大批UGC平臺(tái)都是“披著羊皮的狼”,看似為大眾提供便攜,可實(shí)際上卻用電商平臺(tái)的理論運(yùn)行。例如大家耳熟能詳?shù)腂站,自2023年來(lái),開(kāi)啟了大會(huì)員模式,引進(jìn)番劇、紀(jì)錄片、電影,B站晚會(huì);創(chuàng)設(shè)造型計(jì)劃、從游戲到知識(shí)的造星計(jì)劃,以及為各種UP主所制作的扶持計(jì)劃;廣告主投放業(yè)務(wù),花火平臺(tái)讓UP主入駐后接單;信息流廣告、開(kāi)屏廣告等方式讓一個(gè)本應(yīng)理性分享的平臺(tái)不再純粹。除此之外,抖音快手等短視頻平臺(tái)內(nèi),也有許多廣告商找到熱門(mén)主播進(jìn)行虛假宣傳,這也正是直播帶貨的根源所在。甚至連大眾點(diǎn)評(píng),美團(tuán)等信息交流的平臺(tái)也經(jīng)常性的存在魚(yú)龍混雜的廣告內(nèi)容,使人難以分辨。

商家的營(yíng)銷手段

2023年5月1日張沫凡在抖音發(fā)布了一則“有人問(wèn)我減肥藥管用嗎?不管用。”的視頻,視頻里提到某外國(guó)品牌西梅汁有緩解便秘、告別減肥平臺(tái)期的作用。此視頻發(fā)布后,留言區(qū)有很多人都在討論這款西梅汁,也成功推動(dòng)了西梅汁在各個(gè)平臺(tái)上的銷量,甚至全網(wǎng)斷貨。

可2023年6月26日,張沫凡又在抖音上發(fā)布了一則視頻。她稱,在上一條視頻火了之后,品牌方主動(dòng)聯(lián)系了她,可她發(fā)現(xiàn)原有的渠道不僅大肆漲價(jià),還搞起了饑餓營(yíng)銷,光明正大地對(duì)消費(fèi)者“割韭菜”。張沫凡對(duì)此行為感到非常不滿,拒絕了跟此品牌的合作,秉持著“不爭(zhēng)饅頭,爭(zhēng)口氣”的氣焰,決定研發(fā)國(guó)內(nèi)第一款西梅汁。后來(lái),張沫凡和匯源的聯(lián)名款“NFC西梅汁”上架后就立馬售罄,熱度不斷上漲。

不難看出,為了追逐利益,不少商家會(huì)根據(jù)博主擁有的粉絲數(shù)量出錢(qián)與其合作,使得以往出于真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的“種草”筆記變了味。作為品牌的商家,入駐小紅書(shū)等分享型平臺(tái)應(yīng)做到最基本的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),保質(zhì)保量。反觀市場(chǎng),大批的品牌商家為了賺取利益,吸引買(mǎi)家的眼球,在宣傳過(guò)程中有夸大其詞,“標(biāo)題黨”等不實(shí)行為,他們買(mǎi)通博主,讓有流量的博主們發(fā)布對(duì)自己品牌有利的文章,這也正是大批“小紅書(shū)代寫(xiě)”人群出現(xiàn)的原因。

這種行為不僅是對(duì)自己品牌的傷害,更是對(duì)消費(fèi)者的欺騙。張沫凡如果沒(méi)有揭露某外國(guó)品牌西梅汁商家的黑暗私心,那消費(fèi)者基于以往的信任直到下單購(gòu)買(mǎi),自身的利益卻早已被商家無(wú)情收割、一去不返。商家的不負(fù)責(zé)任,為了自身利益期瞞大眾,那就站得有多高,摔得有多慘。

博主的“生與死”

小紅書(shū)博主們一般通過(guò)發(fā)表種草筆記,吸引、誘導(dǎo)和激發(fā)網(wǎng)民進(jìn)行消費(fèi)。蘆女士是一位分享時(shí)尚穿搭的小紅書(shū)博主,她說(shuō)到自己分享的每一個(gè)產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)自己使用后良心推薦的,但是瀏覽量數(shù)據(jù)并不高,很多沖上頭條的筆記都是有著商業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的,根本比不過(guò)他們。在流量為王的時(shí)代下,認(rèn)真創(chuàng)作的作者們想要闖出一條“生路”,與商家“同流合污”成了最快的捷徑。

在利益的誘惑下,不少博主會(huì)根據(jù)用戶擁有的粉絲數(shù)量出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)筆記,使其分享的內(nèi)容不再是出于真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的“種草”,而是為了點(diǎn)贊量和粉絲量帶來(lái)的利益,披著口碑營(yíng)銷的外衣,裹挾謀利的私心。博主們筆記里的“忽悠”,讓很多游客就滿懷期待地去打卡,本想省心省力去游玩,沒(méi)想到一步一步邁進(jìn)了商家和博主挖好的坑。網(wǎng)紅景點(diǎn)和流量博主合作來(lái)吸引客流,我們看到的筆記也就變成了商家包裝好的賺錢(qián)工具。縱觀小紅書(shū)上泛濫的博主“種草”筆記,不少都經(jīng)過(guò)了“濾鏡”修飾,有的甚至為了完成“品牌爸爸”給的任務(wù)而進(jìn)行造假。很多流量博主號(hào)稱親身體驗(yàn)的背后,實(shí)則是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)代筆,過(guò)分美化包裝產(chǎn)品,借用流量以達(dá)到宣傳廣告目的,產(chǎn)品的質(zhì)量和來(lái)源難以保障。

“種草”本是一種好物分享行為,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供生活方式和消費(fèi)決策參考。博主們?cè)谛〖t書(shū)等社交平臺(tái)興盛不衰,其最為重要的發(fā)展動(dòng)力源于消費(fèi)者對(duì)此模式的信任。在這樣難以辨別的環(huán)境下,消費(fèi)者基于以往的信任,直到下單購(gòu)買(mǎi)或是親身體驗(yàn)之后,才發(fā)現(xiàn)實(shí)物與筆記天差地別。

小紅書(shū)上固然存在著流量博主為不良商家圈地引流,給錢(qián)就做一些廣告推廣,被資本和流量蒙蔽,忘記自己分享初心的博主,但更多的博主始終如一的分享自己用過(guò)的好物,好的店鋪以及產(chǎn)品,讓更多人種草。

老爸測(cè)評(píng)憑借其高信譽(yù)度在小紅書(shū)一眾評(píng)測(cè)類博主中脫穎而出。其創(chuàng)建者魏文鋒從事產(chǎn)品檢測(cè)和化學(xué)品安全評(píng)估近20年,創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)后評(píng)測(cè)各類產(chǎn)品,并以產(chǎn)品的安全性為主進(jìn)行評(píng)測(cè)。在檢測(cè)機(jī)構(gòu)工作的他,發(fā)現(xiàn)女兒包書(shū)皮的問(wèn)題,自掏腰包隨機(jī)選取學(xué)校附近的包書(shū)皮,將這些送到機(jī)構(gòu)檢查,引起廣泛輿論。同時(shí)揭露校園跑道問(wèn)題,曝光歐艾益芙靈多效特護(hù)抑菌霜,在家長(zhǎng)之間樹(shù)立了威信。本著專業(yè)知識(shí)及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)測(cè)態(tài)度,與消費(fèi)者建立信任橋梁,同時(shí)為品牌與消費(fèi)者建立橋梁。

受眾“何去何從”

小紅是平臺(tái)上女性群體占據(jù)大多數(shù),畢竟小紅書(shū)主要是以購(gòu)物、穿搭、護(hù)膚、美妝、美食為主的跨境電商平臺(tái),大多數(shù)女性更注重于這方面的內(nèi)容。小紅書(shū)近90%的用戶年齡集中在20~39歲,用戶有著追求美的事物和為美付出努力的想法,這與平臺(tái)的目標(biāo)相一致,并有利于雙方共同發(fā)展。

但當(dāng)平臺(tái)開(kāi)始不作為管理、商家利用和制造法律漏洞、博主為了利益昧著良心說(shuō)話時(shí),這個(gè)理想的種草平臺(tái)還能相信嗎?在這個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)上,大家或多或少的都在成為虛假信息泡沫的制造者和消費(fèi)者。對(duì)于小紅書(shū),大家還是要理性看待,畢竟上面的軟文太多,很多商家找那些看起來(lái)很素人的賬號(hào)做推廣,免費(fèi)置換,看起來(lái)會(huì)更加有可信度,但實(shí)際到底如何我們卻不得而知。

而當(dāng)你識(shí)破了這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界后,自然而然地會(huì)明白,保持獨(dú)立思考是最好的選擇。希望大家能夠擦亮眼睛,不要讓自己陷入虛擬網(wǎng)絡(luò)制造的各種焦慮漩渦,避開(kāi)雷區(qū),拒絕消費(fèi)陷阱。