“誰(shuí)說(shuō)直播帶貨的只能是電商?我們線下門店也可以。”陳百萬(wàn)的身后,是千萬(wàn)個(gè)站上“直播賣券”風(fēng)口的本地生活店家。淺層次講,這是苦于流量增長(zhǎng)乏力多年的線下門店,在“短視頻直播”時(shí)代的一次成功探索,往深處說(shuō),這也是抖音攜眾多餐飲、酒店的入局,對(duì)本地生活領(lǐng)域發(fā)起的正式進(jìn)擊。

單場(chǎng)直播“帶券”66萬(wàn),這家火鍋店火了

往年的雙十一,陳百萬(wàn)還只是一名蹲守在各大直播平臺(tái)的“剁手黨”,今年雙十一,她也終于有機(jī)會(huì)讓別人為自己“剁手”了。“我們準(zhǔn)備在雙十一預(yù)售開(kāi)始時(shí)播兩場(chǎng),每場(chǎng)直播8小時(shí),平均能賣到40萬(wàn)左右的代金券。”陳百萬(wàn)表示,經(jīng)過(guò)將近半年的探索和實(shí)踐,他們的直播已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化。

今年6月份,來(lái)自巨量引擎青島本地直營(yíng)中心的一紙邀約讓陳百萬(wàn)和團(tuán)隊(duì)乘上了“抖音優(yōu)惠套餐券“的“東風(fēng)”,自此,東鎮(zhèn)老火鍋在抖音開(kāi)通藍(lán)V,并正式上線優(yōu)惠套餐。

但彼時(shí)的陳百萬(wàn)才剛剛接觸短視頻,對(duì)于直播的流程、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的技巧,都需要系統(tǒng)學(xué)習(xí),“一場(chǎng)直播光前期準(zhǔn)備就需要兩周時(shí)間,對(duì)于我們這些零基礎(chǔ)來(lái)說(shuō),如果沒(méi)有一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo),真的做不來(lái)。”

針對(duì)這一痛點(diǎn),抖音官方又派出兩名專業(yè)人員協(xié)助陳百萬(wàn)完成直播,“直播也需要節(jié)奏,什么時(shí)候上鏈接,什么時(shí)候發(fā)紅包,什么時(shí)候抽獎(jiǎng)品,這些都有講究。”在不斷的嘗試和突破中,陳百萬(wàn)的“直播賣券”很快取得成效,直播到第三場(chǎng)時(shí),GMV就已經(jīng)突破了單場(chǎng)66萬(wàn)、累積100萬(wàn)的紀(jì)錄。一個(gè)月不到的時(shí)間,東鎮(zhèn)老火鍋靠一場(chǎng)直播賣出的60多萬(wàn)代金券已基本實(shí)現(xiàn)核銷,且退款率也能穩(wěn)定在10%-20%之間。

“一直以來(lái),線下門店在手機(jī)端的展示形式基本都是圖片和文字,但圖文的帶貨能力跟直播帶貨還是有一定差距的,直播就是進(jìn)錢快。”陳百萬(wàn)不得不承認(rèn),短視頻直播平臺(tái)有著巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì),能較大化地提高品牌曝光度,是發(fā)展線上電商的最好切口。

新的流量入口:實(shí)體店直播已成大趨勢(shì)下的必然

2023年的疫情為很多還沒(méi)來(lái)得及深耕線上服務(wù)的本地生活商家蒙上了一層塵埃,很多人像陳百萬(wàn)一樣處在直播平臺(tái)的邊緣艱難試探,而短視頻平臺(tái)的扶持計(jì)劃對(duì)于囿于直播運(yùn)營(yíng)的本地生活商家來(lái)說(shuō),無(wú)異于“柳暗花明又一村”。

7月28日,在基本零宣傳的情況下,“麥當(dāng)勞抖金店”零粉開(kāi)播,卻保持著2000-3000的在線人數(shù),將單場(chǎng)GMV做到了70萬(wàn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,整個(gè)“88金粉節(jié)”期間, “麥當(dāng)勞抖金店”憑借6場(chǎng)直播,拿下了近1200萬(wàn)的GMV,強(qiáng)勢(shì)登上“抖音品牌排行榜-本地生活類”榜首。

9月14日,“披薩,大餐特惠啦”以單場(chǎng)銷量7700+,單場(chǎng)總銷售額68.4萬(wàn)的成績(jī)拿下了本地生活直播榜top1。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,這場(chǎng)直播觀看人數(shù)21萬(wàn),人數(shù)峰值接近2000,千次觀看成交額2691.4元,平均觀眾停留時(shí)間1分28秒,超過(guò)了64.94%的播主。

自今年6月份,“青島東方影都融創(chuàng)水世界”也展開(kāi)了抖音優(yōu)惠套餐業(yè)務(wù),月度直播營(yíng)銷活動(dòng)累計(jì)銷售額近150萬(wàn)。此外,青島電視塔景區(qū)、海信探索中心、振東王泥爐烤肉等青島本地商家也紛紛入場(chǎng),覆蓋本地生活多個(gè)領(lǐng)域。餐飲、酒店、旅游……越來(lái)越多的實(shí)體企業(yè)借助抖音內(nèi)容的傳播能力,為特殊時(shí)期的線上營(yíng)銷打開(kāi)了突破口。

“做生意的本質(zhì)就是做流量的轉(zhuǎn)化,而現(xiàn)在最大的流量就是在短視頻直播平臺(tái),因此做好直播是大趨勢(shì)下的必然。”自營(yíng)多家線下餐飲品牌的李通告訴風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者,視頻的傳播效率和價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖文,對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是新的流量入口。

對(duì)標(biāo)美團(tuán),抖音攻入本地生活,勝算幾何?

如果說(shuō),2023年是抖音發(fā)力直播電商的元年,那么2023年,可以說(shuō)是抖音進(jìn)軍本地生活的元年。

“早在去年年底,字節(jié)跳動(dòng)就將商業(yè)部變成了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的’本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心’。”李通向記者透露,在撤銷原業(yè)務(wù)線后,約有一萬(wàn)名員工調(diào)整至該業(yè)務(wù)部,而這一業(yè)務(wù)的調(diào)整真切表露了抖音進(jìn)軍本地生活的決心。

那么,對(duì)標(biāo)美團(tuán)成立本地吃喝玩樂(lè)帝國(guó),抖音的勝算又有哪些呢?

先從銷量看,記者以青島市面包甜點(diǎn)熱銷榜第一名的“大酥生”為例進(jìn)行了一組簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)對(duì)比,對(duì)比發(fā)現(xiàn):門店熱銷品類“大酥生冰點(diǎn)面包”在抖音上的銷量為3W,而同樣的價(jià)格在美團(tuán)上的銷量?jī)H為2.1W,差距略顯。

再來(lái)看價(jià)格,為了吸引商家入駐,抖音拿出了十足的誠(chéng)意,“零元平臺(tái)入駐”,“零元團(tuán)單提點(diǎn)”,這在其他平臺(tái)高傭金、服務(wù)費(fèi)的對(duì)比下,顯得有些特立獨(dú)行。但按照互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的慣例,隨著平臺(tái)紅利的消失,這波羊毛還可以薅多久?答案不言而喻。一位不愿意透露姓名的商戶告訴記者,應(yīng)平臺(tái)要求,前期會(huì)有一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn),但并不會(huì)持續(xù)太久,“我們剛開(kāi)始做直播時(shí)活動(dòng)的力度會(huì)很大,主要為了吸引顧客,后期價(jià)格會(huì)慢慢回調(diào),畢竟一直低價(jià)也不賺錢。”

事實(shí)上,抖音的商業(yè)模式本就與美團(tuán)異路殊途,針對(duì)二者的較量,上海熊客集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人大熊認(rèn)為,美團(tuán)主打“人找貨”,靠消費(fèi)者根據(jù)需求主動(dòng)搜索店鋪;而抖音主打“貨找人”,依靠消費(fèi)者位置和興趣推薦店鋪,體驗(yàn)感更強(qiáng)。“當(dāng)年輕的消費(fèi)者習(xí)慣了靠直播和短視頻去選擇,圖文一定會(huì)被短視頻替代,但美團(tuán)的短視頻和直播還沒(méi)有做起來(lái),在這一方面落后了就會(huì)很容易挨打。”

但即便如此,必須要強(qiáng)調(diào)的是,抖音也并不是具有了穩(wěn)贏的勝算。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年,本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.6萬(wàn)億,在線外賣收入占全國(guó)餐飲總收入的16.6%左右。美團(tuán)早已發(fā)展了成熟的線下產(chǎn)業(yè),擁有超越300萬(wàn)人的配送團(tuán)隊(duì)和商家,而抖音目前尚且停留在線上營(yíng)銷的階段。

巨頭們虎視眈眈,每一個(gè)都實(shí)力不俗,究竟誰(shuí)更技高一籌?也許短期內(nèi)不會(huì)有確切答案。但神仙打架,平民受益,“無(wú)論如何,抖音的入局,都會(huì)讓本地生活領(lǐng)域更加豐富多彩。”大熊總結(jié)道。