【題記】我于2002年大學期間因“揚”牌火機(新海打火機的前身)結緣打火機行業,畢業入職新海,先后在新海武漢辦事處、成都銷售處參與并負責新海火機武漢辦事處終端市場團隊組建及西南地區市場運作,中途參與了新海在四川地區組織的首屆經銷商會議,于2008年離職。此間,我有幸參與并見證了打火機行業中“新海”火機的起步、發展、繁榮及衰落。時至今日,我算是少有的持續參與打火機市場推廣并保持對打火機行業關注及品牌建設探索的。本文有關行業的分析、思考及所提及的觀點僅代表我個人歸納和總結的觀點,僅供交流參考。

一、當前打火機行業供應鏈現狀分析

如果我們以新海為參考,我個人將打火機行業分為新海之前,新海品牌推廣期間及新海淡出市場(這里指國內市場)。此處我簡單說說新海退出后,個人看到和理解的國內市場打火機市場。

1、制造端品質總體提升;

應該說新海所在地寧波代表了國內甚至全球塑料電子打火機批量生產和制造業的最佳水平,尤其是寧波慈溪和余姚。在新海國內市場推廣期間,從巨大程度上促進了整個打火機行業制造水平及市場流通環節產品品質的提升,伴隨著用人及生產成本的不斷提升,這兩大打火機生產基地逐步從成品生產一條龍轉向供應打火零配件,于是有了國內河南夏邑、湖南邵東、重慶榮昌等知名生產、組裝基地。

2、采用翻版及自動化技術巨大降低制造成本,提高生產效率;

大概了2023年左右,打火機行業大膽創新,通過采用翻版技術+半自動化生產線及機器印刷極大的提升了生產效率,并降低了生產成本,打火機行業贏來了真正“物美價廉”的黃金發展時期,每個從業者都能感受到打火機品質提升了。打個比方:在點火率和使用體驗上,終端發價3毛的打火機都能當以前5毛的打火機尤其以湖南造和河南造打火機為典型代表。,。

3、供應鏈價格混論,制造端不能主導行業價格;

一個現實是:終端價格依然以低端為主,發價3毛的打火機依然占據終端市場主流(一些地方甚至達95%及以上)。我們不得不感嘆:這些打火是怎么做出來的?廠家有多少利潤?這樣的廠家靠什么持續生存?

4、制造端利潤極低,缺乏有理念和品牌意識的制造商。

伴隨技術的革新,打火機廠遍地開花,造成了行業的無序和混亂。如果你有開打火機廠的朋友,他會告訴你生產的打火機就像賣大白菜,利潤低得可憐。廠家為了支撐正常的運營費用,只能不斷快速出貨,據說一件火機只看5到10元。這就導致行業流通環節的競爭仍然處于無序狀態,大家為了生存和迎合市場,不斷降低成本和出貨價,這使得這個行業從制造端到銷售端,真正有情懷、有擔當和帶著使命感做打火機品牌的廠商微乎其微。

以至于我們看到:此間但凡以廠家名義嘗試做品牌的打火機廠均已失敗告終,我們熟知的彬彬電子、奇明電子、三k電子、東海、萬事發等都是如此......

2023年(重點是下半年),新海再度以自己組建營銷團隊的方式啟動國內市場,定位重點推廣零售為非一元的恒流閥打火機(可以有合理的利潤作為市場推廣費用支撐),選擇以“龍卷風”和“打雞血”的方式二度進行品牌推廣,迫于整體市場環境和龐大的人員耗費,哪怕在年底推出恒流閥的一元電子機(彩虹機)試圖挽救市場,最終也只能算“虎頭蛇尾”,草草收場,以失敗及暫停告終,可謂血淋淋的教訓,不可謂不深。

二、當前打火機行業渠道推廣現狀

1、終端商掌握市場話語權,大多數終端進貨依舊只看價格:

終端的邏輯很簡單:打火機都是賣1元或1元,我進價越低,利潤越高;其次,如果是送,成本當然越低越好。在給零售終端配送打火機的老總都明白:打火機市場產品和價格決定權不在工廠,不在發打火機人的手上,在終端手上!

現在的市場情況,打火機依然以1元機為主,由于單個價值低,好多終端老板把打火機作為維護自身客情的工具,甚至犧牲成本,用于贈送自己的客戶。這點在廣大的農村市場尤其是,其次是煙酒專賣店等渠道。這在很大程度上阻止了打火機行業的進步及品牌樹立的步伐。

真正用于零售1元的打火機能占據市場的份額極為有限,主要以連鎖超市及市區社區店及超市為主(這類客戶有基本的進貨安全意識和理念)。同時我們也看到這類終端經過多年的市場教育和培育,逐步接受了2元、3元甚至5元的差異性、功能性打火機產品,目前1元機逐漸增加了條形碼就是例子。

2、批發/分銷商見錢就賣,沒有底線邏輯及思維;

經營不賺錢就是罪惡,任何行業都應該有底線思維,但打火機行業除外。基于打火機的屬性,作為一個快消和民生產品,可以這樣講:如果說打火機行業的生產準入門檻低,那銷售門檻就更低了。根據當前的市場環境,我們會看到幾乎所有的批發商都可以批發打火機,專業的可能品種齊全一點,不專業的可能帶點,定位用于服務客戶,甚至補貼一點自己配送的費用。

由于行業參與者眾多,大家的價格都差不多,非專業的批發商本身沒把打火機當回事,所以導致大家的批發利潤都低,都為了走量而走量,而一段時間后,終端逐步返回問題機和壞機,又讓一部分參與者退出,使得當地專業的打火機批發商去撿亂攤子,但還是免不了有不了解的外行人又加入。

個人意見:生產者眾多+分銷者眾多=黑毛豬家家有=大家都不賺錢。

3、有理念的營運商尷尬生存;

根據多年對行業和市場的關注、參與和了解:打火機行業也不乏有有經營理念,致力于推廣好打火機和樹立品牌的生產廠家和營運商(比如前幾年的貴族打火機僅憑一款X2砂輪打火機幾乎差一點成就品牌,夜明珠的李總也是我見到的少有的以一己之力秉承并堅守、堅持賣好打火機初心的運營商之一)。

但面對市場主流為低端機的現實,定位中高端的打火機廠市場份額極為有限,稍有不慎就面臨生存的壓力,根本無心和資金實力維系品牌推廣的龐大費用;而營運商則面臨合作的廠家迫于市場壓力不經意間改變了持續生產好打火機的初心(不斷從源頭降低生產成本,導致整個行業渠道價格逐級下調),導致已經初具雛形且有一定消費者和終端客戶認可的“品牌”面臨品質不穩定的風險。

三、對當前打火機市場推廣的幾點思考

1、品牌才是一個行業的未來;

任何行業,品牌一定是發展方向,不管我們看到的當下有多難,有多復雜。伴隨經濟的發展,生活水平的不斷提升,消費者理應對打火機的使用提出更高和更合理的要求。

我們有理由相信:消費者應該有更好和合理的選擇,當技術進步帶來行業品質總體提升并穩定之后,互聯網時代較量的一定不是價格,而是廠家和運營商的市場營銷策略及推廣模式。

我們知道,以新海為發起單位制定的《中華人民共和國國家標準——GB 25722—2010/ISO 9994:2005》打火機安全與質量【簡稱打火機國家標準】于2010年12月發布,2011年6月實施,打火機國家標準的實施,至少在打火機制造端這塊提高了準入的門檻。

試問:都是零售1元(或2元以上)的打火機,消費者憑什么不選擇一個更好的呢?特別是互聯網時代讓一切更加透明和快捷,終端商還會依然認為:都是賣1元,我就要選進價便宜的嗎?如果再加上政府各有關部門積極作為和監管到位,打火機行業存在一夜變天的可能性。

2、誰可以成就品牌;

我們認為:了解和熟悉打火機行業及整個流通供應鏈,帶著情懷、使命、責任,具有擔當精神且敢于堅守的打火機制造商及運營商有希望成就打火機行業的品牌。品牌背后代表的是價值和合理的溢價能力,是敢于對整個流通環節進行大膽的革新和合理的利潤設置。

3、有沒有可能成就品牌;

在產品品質穩定,有人堅守對某一區域進行渠道定點持續推廣的前提下,通過產品組合維系基本的品牌持續推廣費用,輔以互聯網技術及新媒體等針對消費端的產品宣傳、品牌引導及推廣,以終端零售店為品牌宣傳和展示載體,打火機行業一定有品牌的容身之地。

比如我們相信:一些地方已經有因消費者認同,倒逼終端客戶賣某一種打火機的(比如某種類型或名字)的事實,終端也能接受某一產品設置的合理的進貨價格。

我認為:所有致力于做打火機品牌的廠商,應將所有資源和精力集中投放到終端環節,所有的市場策略和宣傳攻勢都應該圍繞終端環節展開!

后記:在打火機品質穩定的前提下,我認為未來決定打火機行業是否形成品牌的關鍵環節在于供應商或廠方對終端環節的培育、開發和引導(或者說影響)。“終端為王”在打火機行業更是如此!終端環節一定是打火機品牌決勝的關鍵之所在。所以,對于現在是直配終端客戶的渠道商或者批發商,我真誠為你點贊并恭喜你:你從很大程度上決定打火機行業的未來。如果你的手上有優質終端,他認可打火機品質,堅持只賣好打火機,愿意銷售和持續推廣你所推薦的不同類型和價位的打火機(比如夜明珠系列),請一定好好愛他并服務好他,并不斷去發現和培養更多的優質終端,當擁有一定數量,足以影響整個市場的產品氛圍,也許那時你會發現品牌離我們只有一步之遙!

——二〇二一年九月十六日于眉山初稿10月30日修訂