過去一段時間,市場上對于百度的討論,主要集中于自動駕駛和造車領域。龐大的百度移動生態,包括百度搜索、百度APP、百家號、智能小程序、好看視頻……等等,在很大程度上被忽視了。提到這些業務,人們的第一反應往往是:“搜索的黃金時代早已過去了,還能有什么新的東西嗎?”

事實并非如此。只要看一看下面的數據,我們就能發現,無論在用戶體量還是活躍度方面,百度移動生態都仍在成長,而且成長速度遠超移動互聯網大盤:

• 今年6月,百度APP的MAU同比增長了8%。而根據QuestMobile的統計,同期移動互聯網總體MAU僅增長了約2%。

• 過去一年,百度搜索規模增長了17%,視覺搜索的MAU超過了2.6億,語音搜索的MAU也超過了1.1億。

• 發生在百度APP內的用戶分享次數(包括評論、點贊、分享等)同比上漲了21.2%。

• 百度百家號的創作者數量超過了500萬,“問一問”答主超過了100萬;“問一問”的每月咨詢量已經超過了1億次。

在商業端,受到疫情和經濟形勢的影響,今年二季度百度核心業務的營業收入同比略有下滑,但是我們仍能看到兩個積極趨勢:一方面,來自企業托管頁的收入同比增長了10%,而且已經占據了百度核心在線營銷收入的半壁江山;另一方面,百度在進一步切入用戶的消費行為,例如惠生活的訂單量同比增長了1.8倍,其中酒店類訂單更是增長了5倍之多。

很顯然,所謂“搜索過時了”,“基于搜索的移動生態沒有前途”,這些說法既不符合事實,也不符合世界潮流的發展方向。看看大洋彼岸的谷歌就知道了:2023年以來,谷歌的收入和利潤增長就非常強勁;上個季度,在美國經濟進入衰退的情況下,它的營業收入仍然同比增長了13%。以搜索為核心的廣告業務,現在仍然是谷歌最大的利潤增長引擎和現金牛。

對比百度和谷歌的發展戰略,我們會發現一個至關重要的共同點:它們都在從單純的“提供信息”,擴展到“提供更復雜的服務”,從而更加深入地影響用戶心智和消費決策。而且,這些服務往往是其他互聯網平臺難以提供或者不愿提供的。

在財報電話會議上,谷歌管理層舉過幾個例子:在感恩節、圣誕節前夕,在谷歌搜索“附近的禮品店”的人數出現了飆升;在暑期旅游旺季,“臨期酒店優惠”(last minute hotel deal)又成為了谷歌的熱門關鍵詞。依托強大的Google Shopping廣告模塊以及LBS技術,谷歌能夠直接向消費者提供實體店鋪庫存、酒店折扣等有用信息,一步步引導他們做出最終決策。雖然谷歌既不是電商平臺、也不是OTA服務商,但它深度影響了用戶心智,成為了他們的“決策支持者”。

同樣的事情也發生在百度身上。上文已經提到,過去一年,百度惠生活的酒店類訂單增長了5倍之多;經常出差的人會承認,通過百度搜索是尋找酒店折扣的最高效途徑之一。百度APP內部接入的第三方電商平臺的商品越來越多,目前SKU已經接近10億個;上個季度,商品對比類的搜索量占比同比上升了37%。在健康、汽車等垂直品類,百度更是建立了全流程服務體系,直接滲透到了交易環節。

百度集團資深副總裁、 百度移動生態事業群組(MEG)總經理何俊杰

這是百度移動生態的戰略決心所在,在今年的百度萬象大會期間,百度集團資深副總裁、百度移動生態事業群組(MEG)總經理何俊杰告訴我們,在百度,每天有海量的與服務需求相關的搜索,必須堅持“信息+服務”戰略,為用戶提供從獲得信息、獲得服務到完成交易閉環的全鏈條順滑體驗。他認為:“如果把百度移動生態比做一個城市,那么不做好服務,這個城市里就會有‘彎路’、‘斷頭路’、‘羊腸小路’,無法給用戶最高效的體驗,用戶就會感到不方便、沒有被滿足好。”

我們可以將上述模式稱為“信息+服務”:通過提供有效信息、構建服務場景、提供解決方案,百度可以和谷歌一樣深度介入用戶日常決策,從而在消費者和廣告主的“錢包份額”當中分到更大的一塊。

那么問題來了:為什么用戶要到百度尋求這些服務呢?答案很簡單,因為其他平臺難以高效地解決他們的問題。我們不妨看看兩個最直觀的案例:

• 高考,對于考生和家長而言,都是人生最重要的大事之一。某個特定的考生、某個特定的分數,適合填報什么樣的學校?應該如何選擇專業?有哪些客觀因素應該納入考慮之中?這些問題,固然可以通過微信公眾號、新聞門戶、知乎乃至B站等平臺獲得一些答案,但畢竟很不完整,更無法獲得定制化的回答。因此我們可以理解,為什么百度高考服務在2023年累計服務了72億人次,而百度“問一問”在2023年累計提供了4200萬輪次的一對一高考咨詢服務。

• 寵物護理,是一個門道很多、高度復雜的垂直品類。例如,你家養的特定品種的狗狗,最近鼻子總是很干,那么要如何描述這個問題?如何判斷這個問題是否嚴重?如何最終解決這個問題?你當然可以選擇去抖音搜視頻、去知乎搜圖文、再去淘寶或京東下單買鼻膏——但是,鑒于你在百度可以很順暢地完成上述所有環節,你其實大可以省下不少時間和精力的。

上述需求,都是高度個性化、非標準化的,涉及很多碎片化信息,以及選品、選時、比價等交易決策。其實,普通用戶每天都在產生這樣的需求:情感、育兒、法律、求職、房產……就拿看似輕松愉快的旅行需求來說,根據浩如煙海的網上信息“做攻略”,也是一件不折不扣的體力活。我兩個月前去過一次青海,也認認真真做了幾個小時的攻略,到了西寧才發現搜集的信息大部分都用不上,真是情何以堪。

作為一個以搜索為核心的移動生態,百度滿足上述“非標服務需求”的方法,在根本上就是兩條:第一是建立內容生態,第二是加強人工智能的應用。

先說內容生態。現在,百度旗下的百家號、好看視頻、問一問……已經構成了一個涵蓋多種形式、擁有海量創作者的完整體系。以上面提到的“狗狗鼻子很干”這個需求為例,你可以通過百度搜索,在好看視頻找到一條詳盡的視頻解說(或者百家號的圖文解說);或許這位作者還開通了問一問,你可以直接對他發起一對一咨詢,乃至在他的商品櫥窗找到合適的狗狗鼻膏。這種流暢的閉環體驗”,是最近兩年百度移動生態的一個非常重要的進步。

再說人工智能,這是百度一貫的強項和主場。基于超大規模的預訓練模型技術,百度搜索引擎的語義理解能力在不斷達到新的高度,可以識別更加復雜、模糊的需求。現在,哪怕用戶提出的是一個不太清晰、歧義很多的需求,也可以返回有用信息。與此同時,百度APP信息流的智能推薦數量和精度也在提升。準確地說,百度是目前唯一一個在“智能搜索+智能推薦”兩個引擎上都具備很強實力的互聯網平臺,這是它幫助用戶高效地解決個性化問題的基礎。