從啟蒙探索期步入成長(zhǎng)期,作為一個(gè)新興的家庭品質(zhì)消費(fèi)產(chǎn)品,掃地機(jī)器人行業(yè)的市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出高速上漲的態(tài)勢(shì),并形成新的熱銷(xiāo)浪潮。高滲透率的紅利空間,以及當(dāng)前優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供需的不平衡,使智能掃地機(jī)品牌及相關(guān)企業(yè)迅速增加到上百家。

但市場(chǎng)集中度并未因此有所分散。與之相反,在行業(yè)壁壘和強(qiáng)品牌認(rèn)知的前提下,頭部品牌地位越發(fā)穩(wěn)固,新銳品牌出圈更為困難。

一方面,如石頭科技這類(lèi)技術(shù)起家的品牌,公司自身具備較強(qiáng)的研發(fā)優(yōu)勢(shì),因此得以快速構(gòu)建起較為成熟的產(chǎn)品體系;另一方面,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,它們先于中腰部和尾部企業(yè)建立的全球市場(chǎng)體系成果也逐漸凸顯出價(jià)值。

從石頭科技的成長(zhǎng)過(guò)程來(lái)看,雖然公司一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力的發(fā)展思路,但其營(yíng)銷(xiāo)手段絲毫沒(méi)有落后對(duì)手。財(cái)報(bào)顯示,石頭科技銷(xiāo)售費(fèi)用率顯著提升,2023年公司銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)16.08%,到2023年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用率再提升至17.14%,金額超過(guò)5億元。

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作之上,石頭也在不斷加大自有品牌的宣傳與推廣,嘗試創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段俘獲消費(fèi)者芳心。

重點(diǎn)布局海外市場(chǎng),打響品牌全球知名度

對(duì)品牌而言,優(yōu)秀的產(chǎn)品體系助企業(yè)打造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,市場(chǎng)體系的發(fā)力則使其產(chǎn)品觸及到終端消費(fèi)者并吸引其做出購(gòu)買(mǎi)行為。

但由于海外和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)知偏好有所不同,全球化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要比單一市場(chǎng)的企業(yè)難點(diǎn)更多。例如石頭科技,其海內(nèi)外的渠道建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法上就有著較大差異。

在海外市場(chǎng),石頭建立全球分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)快速滲透,逐步加強(qiáng)自營(yíng)渠道建設(shè)。線上渠道方面,石頭通過(guò)跨境電商打通線上渠道。除了官網(wǎng)銷(xiāo)售外,石頭采用線上B2C平臺(tái)模式與美國(guó)亞馬遜、沃爾瑪online、HomeDepot等合作。線下方面,石頭借助經(jīng)銷(xiāo)商迅速打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),與紫光、慕晨、國(guó)機(jī)、俄速通等線下經(jīng)銷(xiāo)商合作。為了進(jìn)一步深耕海外市場(chǎng),石頭加速海外直營(yíng)渠道的開(kāi)拓,陸續(xù)在美國(guó)、德國(guó)、荷蘭、波蘭、日本、韓國(guó)開(kāi)設(shè)子石頭,健全海外倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)體系。

另外,自營(yíng)渠道的拓展將賦予石頭更強(qiáng)的渠道掌控力,是其提升市場(chǎng)傳播能力、抵御風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。在自主品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的初期,石頭借助海外線下經(jīng)銷(xiāo)商的資金、貸款和在海外市場(chǎng)深耕建立的渠道運(yùn)營(yíng)能力,可以實(shí)現(xiàn)全球分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的快速構(gòu)建。

但是,隨著石頭自主品牌走向成熟并達(dá)到一定體量后,脫離代理轉(zhuǎn)向自營(yíng)的必要性和優(yōu)勢(shì)逐漸體現(xiàn)出來(lái):一是品牌方自營(yíng)能夠?qū)崿F(xiàn)更穩(wěn)定、更可控的供貨能力;二是渠道自營(yíng)更有助石頭對(duì)品牌形象的維護(hù)以及售后服務(wù)的開(kāi)展。石頭海外團(tuán)隊(duì)分工主要為中國(guó)人做整體運(yùn)營(yíng)管理,由本土的海外人才維護(hù)渠道。由此,石頭能夠更高效、更精細(xì)化地來(lái)管理市場(chǎng)和拓展。

此外,為適應(yīng)海外消費(fèi)者習(xí)慣,石頭因地制宜加強(qiáng)海外各地區(qū)線下渠道開(kāi)拓,注重與海外本土線下大型分銷(xiāo)商的合作。例如,對(duì)于歐洲市場(chǎng),國(guó)家眾多、地區(qū)分散,石頭主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商線下銷(xiāo)售;針對(duì)線下渠道影響力較強(qiáng)的日本市場(chǎng),石頭出海日本與日本軟銀達(dá)成合作,拓展線下渠道;而對(duì)于線下渠道發(fā)達(dá)、消費(fèi)習(xí)慣較為傳統(tǒng)的北美地區(qū),石頭優(yōu)先在線上渠道發(fā)力起量之后,積極拓展進(jìn)入難度更大、壁壘更高的Costco、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛染€下渠道,以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等。

在海外品牌建設(shè)上,石頭科技也在積極加強(qiáng)消費(fèi)者教育力度,打造石頭全球品牌力。值得注意的是,石頭掃拖機(jī)器人S7上榜了《時(shí)代周刊》“2023年度最佳發(fā)明榜單”,并且是該年度唯一上榜的掃地機(jī)器人單品。可以看出,石頭的產(chǎn)品力得到海外消費(fèi)者的認(rèn)可。

然而,對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者而言,相較于一個(gè)來(lái)自國(guó)外的新興家電品牌,他們通常更熟悉也更加信賴(lài)發(fā)展歷史相對(duì)更悠久的本土品牌,所以拓展海外市場(chǎng)時(shí),為了更好地吸引海外消費(fèi)者,石頭本土化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力重要性凸顯。

為此,石頭通過(guò)建立海外子公司搭建本土化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),因地制宜地進(jìn)行精細(xì)化品牌運(yùn)營(yíng)。同時(shí)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上嘗試通過(guò)社交媒體推廣,加強(qiáng)海外消費(fèi)者教育。例如,公司在YouTube官方頻道發(fā)布產(chǎn)品推廣視頻,部分視頻播放量處在百萬(wàn)次級(jí)別。

在上述一系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳下,石頭科技得到海外消費(fèi)者廣泛關(guān)注,打響品牌全球知名度的同時(shí)加強(qiáng)了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。財(cái)報(bào)顯示,2023年石頭境內(nèi)收入占比42%,境外收入占比58%。實(shí)際上,由于部分海外經(jīng)銷(xiāo)商收入按照境內(nèi)收入確認(rèn),若按照終端消費(fèi)者實(shí)際所在地區(qū),2023Q1實(shí)際外銷(xiāo)收入約占七成,占比更高。

內(nèi)銷(xiāo)渠道定位精準(zhǔn),流量代言與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)雙管齊下

石頭擁有完善的線上線下渠道布局。線上方面,石頭采用上B2C和電商平臺(tái)入倉(cāng)的銷(xiāo)售模式,銷(xiāo)售平臺(tái)包括官網(wǎng)、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、有品、亞馬遜等。線下方面,石頭在成都、重慶、南京、長(zhǎng)沙、煙臺(tái)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店,為消費(fèi)者提供體驗(yàn)產(chǎn)品、全方位咨詢(xún)、一站式選購(gòu)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

從占比上看,石頭銷(xiāo)售主要依托線上渠道,適配主力年輕消費(fèi)群體互聯(lián)網(wǎng)原住民身份。根據(jù)百度指數(shù),按照年齡劃分關(guān)注掃地機(jī)器人的人群,20-39歲消費(fèi)者占比約65.82%,為主力目標(biāo)客群,而互聯(lián)網(wǎng)、高科技等已成為伴隨該年齡段消費(fèi)者成長(zhǎng)認(rèn)知的重要環(huán)境因素,他們對(duì)于線上渠道消費(fèi)更為熟悉,有著與生俱來(lái)的依賴(lài)。因此,石頭通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售擁有較強(qiáng)消費(fèi)電子屬性的掃地機(jī)器人,能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)匹配,渠道效率更高。

石頭科技采用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,在多平臺(tái)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者互動(dòng)。石頭在各類(lèi)新媒體內(nèi)容平臺(tái)發(fā)力,不斷加強(qiáng)天貓、京東、有品等各大電商平臺(tái)的廣告投放,發(fā)布核心單品功能介紹、代言人視頻合集、熱門(mén)問(wèn)題解答等;同時(shí)展開(kāi)明星代言、明星直播、抖音、小紅書(shū)等達(dá)人方式的推廣宣傳。與此同時(shí),石頭科技簽約了品牌明星代言人,系業(yè)內(nèi)首家,通過(guò)代言人拓展新的消費(fèi)人群,提升產(chǎn)品知名度,增加曝光量。

實(shí)踐證明石頭科技的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法轉(zhuǎn)化率極高,營(yíng)銷(xiāo)收效超預(yù)期。作為公司主力銷(xiāo)售產(chǎn)品,據(jù)奧維統(tǒng)計(jì),石頭自清潔掃拖機(jī)器人G10S系列在自清潔品類(lèi)中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)額排名第一,累計(jì)銷(xiāo)售量達(dá)到21萬(wàn)臺(tái)、銷(xiāo)售額超過(guò)9億元,市占率達(dá)8.22%。

另外,從掃地機(jī)器人產(chǎn)品生命周期看,銷(xiāo)售高峰期通常出現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)布初期,而石頭G10“反常規(guī)”的優(yōu)秀表現(xiàn)從側(cè)面印證了石頭自2023Q4起營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力的良好助推。截至2023年Q2季度,在小紅書(shū)上,石頭G10的相關(guān)筆記超萬(wàn)篇,微博話題#石頭自清潔掃拖機(jī)器人G10#話題閱讀次數(shù)超過(guò)2000萬(wàn),保持較好消費(fèi)者關(guān)注度。

營(yíng)銷(xiāo)能力較顯著提升改善市場(chǎng)體系能力,石頭綜合實(shí)力更加均衡。正如前文所言,石頭的組織基因決定了其優(yōu)秀的產(chǎn)品體系。隨著石頭營(yíng)銷(xiāo)體系逐步完善,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投入的重視程度明顯提升,且2023年優(yōu)秀的銷(xiāo)售表現(xiàn)體現(xiàn)出了營(yíng)銷(xiāo)投入的較強(qiáng)轉(zhuǎn)化率。

最新財(cái)報(bào)看,石頭綜合實(shí)力明顯提升,助推業(yè)績(jī)健康增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示,2023年上半年,石頭科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入29.23億元,同比增長(zhǎng)24.49%;凈利潤(rùn)達(dá)到6.17億元;基本每股收益6.59元。

石頭科技副總裁程飛表示,石頭品牌將保持高端化、品質(zhì)化的產(chǎn)品思路,以豐富多元的品牌建設(shè)形式、多方位的渠道布局助力公司釋放內(nèi)銷(xiāo)勢(shì)能,提高品牌滲透率、創(chuàng)造增量市場(chǎng)。