李佳琦重返直播間,時隔109天。

2小時,超6000萬觀看,多個鏈接售罄,再一次校驗了李佳琦作為超頭部主播的帶貨能力。但是,這是否意味著超頭部主播迎來了新生?

圖片來源:直播截圖

對于李佳琦的主陣地淘寶直播平臺而言,李佳琦和薇婭不在的日子里,平臺直播的底層邏輯正在發(fā)生變化。

9月1日,在2023淘寶直播盛典上,淘寶直播2.0“新內(nèi)容時代”正式發(fā)布。這是淘寶天貓?zhí)岢觥皬慕灰椎较M”戰(zhàn)略后,首次對外披露淘系內(nèi)容化的具體實施路徑。

其中的首要舉措是,直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現(xiàn)“大公域貫通”,打開流量新增量的更大空間,助力商家觸達更廣泛的消費人群。

更具指向性的是,淘寶直播2.0將流量分配機制從成交這一主要指標改為成交、內(nèi)容雙指標。內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間,將獲得更多公域流量,同時還明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動成長新路徑。

當淘寶走向“內(nèi)容化”,和以內(nèi)容崛起又走向電商的抖音,會殊途同歸嗎?

超頭部主播離開直播間,流量涌向何方?

在此次發(fā)布會上,淘寶還推出了新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播扶持政策,并提出將支持2000個賬號成交翻倍,5000個店播年度成交額超1000萬,打造中腰部更堅挺的健康生態(tài)。同時,引入更多新生力量,包括培育100個粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號,在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個年成交過千萬的標桿賬號。

一個有趣的發(fā)現(xiàn)是,早年,淘寶靠爆款打天下。彼時,不少淘寶賣家,即便爆款單品不盈利或者微虧,但通過爆款帶來的大流量,可以為店鋪的其他產(chǎn)品引流。而此前超頭部主播的直播間,通過選品和強渠道優(yōu)勢拿到的低價策略,在不少商家看來,與早年的“爆款打天下”有異曲同工之處。

“我們跟商家聊過很多遍,這還是一個觀念問題,你到底是要一個很短期的爆發(fā),但帶來生意的不穩(wěn)定性,還是需要一個長期的增長?因為超級頭部不播必然有反噬,商家做店播是因為店播更可控,這是一個原因。”阿里巴巴直播事業(yè)部負責人道放此前在采訪中表示。

不過,從淘寶直播的角度,雖然超頭部主播有風險和波動,但并不意味著平臺不需要、不歡迎超頭部主播。道放也表示:“我們是歡迎超級頭部的,但更需要的是品牌的掌控力,我們認為生態(tài)的活水很重要。超級頭部在我們平臺內(nèi)只要是合法經(jīng)營,符合平臺的規(guī)范與規(guī)則,那就是一個互助的過程。如果一個超級頭部主播占了太大的比例,會引起生意的風險性,這是我們要考慮的,所以要有此起彼伏良性的生態(tài),這是對于超級頭部主播本身的態(tài)度。”

圖片來源:每經(jīng)記者 王帆 攝(資料圖)

9月20日晚間,李佳琦回歸直播間,能重拾往日的成交榮光么?在這個問題尚未有答案之前,或許可以探究一下在兩個超頭部主播離開直播間的100余天,直播電商的流量涌向了何方?

9月1日,道放分享了一組數(shù)據(jù),從數(shù)據(jù)來看,直播間的UV(獨立訪客)沒有降,PV(訪問量)也沒有降,整體上判斷用戶沒有流失,其中有近三成的流量轉(zhuǎn)移到了品牌店播。其次,第二梯隊的頭部主播分走了二成左右流量。“整體來說,有五成是被成熟體系接走的,還有一成左右可能被新咖(新入駐淘寶主播)接住的,剩下的是在店鋪里消化。”

賣貨場vs營銷場誰能占得先機?

華安證券9月20日發(fā)布的研報中分析,今年1-8月,社會消費品零售總額為282560億元,同比增長0.5%。比較2023年社會消費品零售總額當月值和增速,今年的恢復速度和反彈強度均較高。作為國內(nèi)主要的電商平臺,道放表示,淘寶天貓的銷售和社會消費品零售是一個正相關(guān)的關(guān)系。

除了是成交場,淘寶直播如今希望將觸角延伸,成為商品的營銷場。而在某整合營銷機構(gòu)創(chuàng)始人陳永(化名)看來,“淘寶還是銷售平臺,抖音的優(yōu)勢在于種草+銷售,而快手是廠牌的天下”。

相比淘寶直播更傾向內(nèi)容化的趨勢,在內(nèi)容上已走向全球的抖音,自去年以來,則希望通過電商加大視頻流量的變現(xiàn)。

杭州某抖音電商代運營從業(yè)人士阿珍向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,抖音平臺之前通知不會在直播間加碼流量,流量會向抖音商城傾斜,但沒有明確說直播間限流。

如何提高抖音電商的流量變現(xiàn)效率?阿珍介紹,在做品牌代運營過程中,會把產(chǎn)品和品牌進行特點拆分,以短視頻的形式對用戶種草,繼而吸引到直播間轉(zhuǎn)化。

從抖音平臺爆火的東方甄選,目前在微信生態(tài)、小紅書、天貓、京東等平臺都有布局。而此前有消息稱,東方甄選將入駐淘寶直播。不過,《每日經(jīng)濟新聞》記者向東方甄選和淘寶方面求證,雙方均未對此予以正面回應(yīng)。