直播電商趨于平穩,我們直觀地感受到行業的縱深發展,賽道逐漸發生本質變化:媒介的深度變化影響和塑造著人們的消費習慣,也給零售帶來新的增長曲線。

從電話電視電腦的時代,到移動端的深化多樣發展,直播短視頻快速崛起,“人貨場”已經發生了深刻的變化。

線上消費逐漸由以往的目的性消費延伸至邊逛邊買等場景,商家面臨著日漸復雜的經營需求。

打通內容電商和貨架電商,從內容激發的快速購買到搜索、商城帶來的長期反復購買,一個大融合時代已經到來,全域成了大勢所趨。

如何全域經營,拉長消費者的全生命周期,才能在不確定性激增的今天,獲得確定性成長?新的陣地、工具和玩法,如何讓品牌打開新的增長空間?

一、看數據背后的本質:

興趣電商的崛起

商業的基礎是“人貨場”。

人:消費者;

貨:產品;

場:銷售的場景。

其中,場景的變化迅猛。2023年,短視頻使用時長已經超越即時通訊,成為占據人們網絡時間較長的行業,增長勢頭依舊。

注意力在哪里,人就在哪里。

麥克·盧漢曾在《理解媒介》一書中提出,媒介就像人身體的延伸,比如電視是眼睛的延伸、電話是耳朵的延伸……

工具的延伸,必然導致生活方式與消費習慣的變化。

我們看到傳統電商,其本質上是依托于互聯網新媒介而產生的新的消費渠道,而隨著3G、4G、5G和移動互聯網的更加成熟,短視頻、直播成為人們花最長時間的媒介形式之一,占據了用戶上網更多的注意力,也就成為精準觸達用戶的較佳途徑。

生意能做多大,取決于是否既能夠抓到新流量,又能夠讓新流量回轉,再次找到你?

注意力生意,正在從內容走向完整的消費全鏈路,即全域。

全域包含著短視頻和直播組成的內容場,廣告場景等組成的營銷場,商城和搜索組成的中心場。

如上圖,做到“點線面”的結合,即內容場的短視頻完成深度興趣種草,直播間高效轉化,兩者的優勢是“貨找人”;中心場的商場和搜索通過穩定的流量和路徑實現選購、復購,兩者的優勢是“人找貨”;營銷場的優勢是拓展消費者觸達的作用。

三個場的結合,可以更全面滿足多樣化的購買需求,加在一起,提升了經營效率。

電商迎來了交匯,不僅是1+1的簡單加法,更是全域的“化學變化”。

抖音電商是其中布局較為全面的。從提出“興趣電商”到“全域興趣電商”,抖音電商逐漸從喚醒用戶的注意力、深度種草高效成交,到承接用戶各類電商行為、實現精準匹配和復購,形成一站式的電商平臺。

如果說之前上線貨架電商還只是“試水”,那么818在抖音電商的主戰場上,就是“爆破”。

以抖音電商為代表的全域興趣電商,如何持續創造增長?在下一盤什么棋?

二、看媒介本質的變化:

用戶為中心的全域融合

電商以“人貨場”為基礎,通過媒介鏈接,也必然跟隨媒介的進化而變化。

從電商到興趣電商,再到全域興趣電商,其邏輯是在跟隨媒介變化,不變的是處于中心的用戶:人。

走向興趣、走向全域,就是在更大程度地圍繞用戶去優化消費路徑。

在技術引擎的驅動之下,基于對人群深度理解的“人以群分”,實現內容屬性下的“物以類聚”。

在傳統電商平臺,事實上還是人找貨為主,通過搜索、優化搜索、基于搜索的推送讓人更好地找到貨。用戶點開電商app,就是想要買東西。

隨著用戶的消費需求越來越多元,樂于為興趣買單,通過好物展現個性、提升生活品質,貨找人模式發展起來,和人找貨模式協同,服務于用戶的消費需求。

比如,用戶想要獲取信息、發展興趣,或者改變和提升品味,興趣推薦系統讓不同屬性、形態的商品內容能更大范圍地觸達用戶。

可能某條短視頻,或者某個直播的一句話,就激發了用戶的共鳴。

很多的達人博主,從羅永浩到新晉的“東方甄選”其實都說明了內容和興趣的重要性。

人的消費興趣被激發,就需要商城和搜索的中心場來承接,可以讓用戶更多地搜索和更沉浸地瀏覽店鋪。

有主動購買需求的用戶可以通過搜索進入店鋪或商城,找到需要的貨品進行購買。

(圖片來源:《2023 FACT+全域經營方法論白皮書》)

抖音電商的發展便是立足于用戶興趣,實現了從“貨找人”到“人找貨”與“貨找人”融合的躍遷。

2023年抖音電商提出“興趣電商”,即一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商。

2023年8月,抖音電商將個人主頁簡介下方原有的“抖音小店”二級入口更名為“抖音商城”,還先后推出百億補貼(現已升級為超值購)、品牌館、低價秒殺、直播精選等頻道。

今年5月,抖音電商總裁魏雯雯提出“全域興趣電商”,核心目的是在發掘用戶興趣的基礎上,覆蓋用戶全場景,滿足全鏈路購物需求,更好地承接他們的日常購物需求。

在6.18前,抖音平臺一級流量入口設置“商城”板塊,抖音電商持續布局抖音商城、搜索和店鋪等場景。

在這條逐漸成熟的鏈路背后,“人貨場”形成了更復雜、多向關系。

三、看生意變化的布局:

全場域協同經營

從興趣電商走向全域興趣電商,是抖音電商在發展中更深度地理解用戶后,營造更完善的全域新生態。

在這個生態環境中,商家、達人、機構、服務商等抖音電商平臺上的經營者,都需要通過內容場、中心場、營銷場協同經營,提升經營轉化效率。

在剛剛過去的818,基于經營者的全場域經營需求,抖音電商提供了一系列針對性的支持:

1.針對不同量級的商家和電商達人,平臺提供互動話題、好物直播間、潛力達人扶持直播間、分層任務賽激勵等多樣化的方式,增強用戶粘性,也提供針對性的運營支持或貨品補貼。

2.本屆“抖音818發現好物節”推出預售定金膨脹玩法、抖音商城跨店每滿減、抖音商城超值購補貼、抖音商城低價秒殺等玩法,加碼中心化流量,助力商家穩定出單沖銷售。

3.抖音電商依托于抖音、西瓜視頻等視頻平臺完成直播電商的跨越,又借助巨量千川等廣告投放平臺實時進行流量監察和分配,強化廣告營銷的效率,提升用戶的體驗,實現需求端和供給端多樣化需求與資源的有效匹配。

不同的經營陣地側重點和優勢均有所不同,要做好“內容場”,商家需要通過對陣地自營(Field)、達人矩陣(Alliance)、主題活動(Campaign)和頭部大V(Top-KOL)組成的“FACT”經營矩陣進行全面的建設,讓日銷和爆發內容相互配合,要做好“中心場”和“營銷場”,需要了解平臺的扶持政策,做好貨品分層和人群運營。

我們以科沃斯為例,來看品牌是如何利用內容場+中心場+營銷場,借助818打出爆品的。

在內容場,科沃斯長線布局抖音電商,瞄準活躍用戶,建立多個品牌矩陣賬號,自播為主、達人帶貨為輔。

而在818期間,科沃斯依舊延續自播+達播的模式,以新品T10 OMNI為核心,線上3個直播間、線下40家直播間和多達人直播齊頭并驅,打造爆品,銷售貢獻率80%+。

旗下添可打造雙爆品模式,主推添可3.0和2.0LED,自播GMV(商品交易總額)高達95%以上。

在中心場,科沃斯通過搜索品專和商城板塊齊發力,跑通泛商城邏輯。

搜索品專方面,科沃斯以大促前品專布局到位,承接搜索流量。

商城板塊,科沃斯爆款掃地機器人T10 OMNI&添可芙萬3.0參加超值購活動,官方補貼降價搶占用戶心智,實現銷售爆發式增長。

在營銷場,科沃斯充分利用站內外資源優勢,品牌官方微博、抖音藍V聯合宣發,配合“#抖音818發現好物節”等話題標簽和數十位達人視頻引流,放大生意價值。

在品牌與用戶的參與熱情之下,抖音電商今年818的成績單也是漂亮的。

平臺戰報顯示,本次818中成交額破百萬直播間達3894個,掛購物車短視頻投稿量達1621萬條,交易額破百萬品牌達5560個,泛商城交易額破百萬單品個數超過400。

四、新電商時代:

用戶為中心,人貨場的大融合時代

在消費需求多樣化、細分化之下,品牌都意識到要對流量進行精耕細作,但回到本質,我們需要看到不變的中心是更加重視用戶的價值。

基于興趣內容正在形成中的,是全新的生活服務消費:互動化、實時化和場景化。這些新型生活服務的中心,正是一個個真實且在變化中的用戶。

用戶在被內容吸引的同時,更在解鎖自己感興趣或好奇的新知識,甚至培養起新的生活技能甚至是生活方式。

無論是在疫情期間抖音上學習各類菜譜,還是跟著博主去體驗各類美食美景,等等不同的場景,都導向主動去嘗試全新的體驗或者產品。

抖音電商的“涌動”,就在于新的融合:人貨場的再次構建,是任何品牌不能錯過的新時代。

媒介的持續升級,讓全域成為新熱門,可以預見,未來將會有更多的品牌投入到全域經營中,走近用戶,做好全域興趣電商這門生意。