來(lái)源:字母榜(ID:wujicaijing) 作者:譚宵寒 編輯:王靖

一向缺乏存在感的美團(tuán)直播,終于有了新動(dòng)作。

有美團(tuán)用戶(hù)發(fā)現(xiàn),當(dāng)商家在美團(tuán)開(kāi)播時(shí),會(huì)收到商家正在直播的短信推送,點(diǎn)開(kāi)鏈接后會(huì)進(jìn)入商家的美團(tuán)直播頁(yè)面。不過(guò),這點(diǎn)變化意義不大,美團(tuán)對(duì)直播依舊佛系,3個(gè)月前,美團(tuán)上線直播工具美團(tuán)直播助手,但至今美團(tuán)APP中尚無(wú)明顯直播入口,大眾點(diǎn)評(píng)APP中的入口也十分隱蔽。

形成鮮明對(duì)照的是,抖音正在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)起新一輪進(jìn)攻。據(jù)36kr報(bào)道,今年上半年抖音本地生活的GMV約為220億元,超越了去年一整年未能達(dá)到的200億目標(biāo)。三季度目標(biāo)是,每個(gè)月保底50億的GMV。另外,抖音還設(shè)定了商家自播的目標(biāo),日均開(kāi)播場(chǎng)次達(dá)2萬(wàn)場(chǎng),商家直播(自播+達(dá)播)帶來(lái)的預(yù)制菜、類(lèi)電商商品的銷(xiāo)售也被納入今年GMV的考核目標(biāo)。這也意味著,之前羅敏直播15小時(shí)成交2.5億元,其實(shí)是趣店和抖音的雙贏。

不難看出,抖音本地生活正借由直播向本地生活、乃至本地電商進(jìn)發(fā),而這兩塊業(yè)務(wù)原本屬于美團(tuán)、阿里、京東們的勢(shì)力范圍。抖音發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)前,美團(tuán)和阿里是公開(kāi)的敵人,如今,它們被同時(shí)推到了抖音本地生活的對(duì)立面上。

盡管在絕對(duì)數(shù)值上,抖音本地生活和電商的GMV仍與美團(tuán)、阿里相去甚遠(yuǎn),但它的威脅性在于,時(shí)下可以稱(chēng)得上是生態(tài)系統(tǒng)的,唯有抖音和微信了。因有流量打底,新的商業(yè)需求、商業(yè)場(chǎng)景可以在這里生發(fā),新的商業(yè)場(chǎng)景自然出現(xiàn)。

過(guò)去幾個(gè)月以來(lái),如張同學(xué)、劉畊宏、董宇輝、羅敏等話題人物皆出現(xiàn)在抖音,正是立體商業(yè)系統(tǒng)的特質(zhì)使然。

在這樣一個(gè)系統(tǒng)里,用戶(hù)規(guī)模足夠龐大、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)足夠長(zhǎng)、對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)性足夠高,一旦用戶(hù)產(chǎn)生需求,便會(huì)試圖在系統(tǒng)內(nèi)解決,而系統(tǒng)也會(huì)進(jìn)行快速捕捉和響應(yīng),給出適配的解決方案,新的商業(yè)場(chǎng)景由此出現(xiàn)。

微信九宮格不斷壯大、微信小程序的功能持續(xù)豐富就是這個(gè)道理,一只無(wú)形的手在推動(dòng)著供需兩端完成新商業(yè)場(chǎng)景的建立。

抖音這邊也是類(lèi)似的情形。當(dāng)用戶(hù)有潛在的健身需求,系統(tǒng)會(huì)捕捉到需求,平臺(tái)會(huì)推出一個(gè)標(biāo)桿式人物引領(lǐng)這一需求,劉畊宏健身熱就是系統(tǒng)與平臺(tái)共同作用的結(jié)果。

不斷在系統(tǒng)內(nèi)提出需求的不只是C端用戶(hù),同樣包括B端的商家。疫情期間,抖音團(tuán)購(gòu)變形為商家配送的抖音外賣(mài)即是如此,更多的商業(yè)現(xiàn)象還在孕育當(dāng)中。

有流量做地基的抖音,已經(jīng)成為了一個(gè)系統(tǒng)性的產(chǎn)品。曾任餓了么CEO的王磊在2023年曾說(shuō),餓了么被阿里收購(gòu)前,是美團(tuán)站在2樓打1樓;餓了么融入阿里后,就要從6樓打2樓。

如今來(lái)看,判斷業(yè)務(wù)站在幾樓的金標(biāo)準(zhǔn)是流量的豐沛度,如今的抖音正攜充沛流量對(duì)老玩家們進(jìn)行降維打擊,況且抖音作為視頻時(shí)代的新物種,與時(shí)代天然適配。

作為守城者,盡管眼下美團(tuán)、阿里們尚有招架之力,但潛在的危機(jī)在于,它們作為交易平臺(tái),已許久未能孕育出新的商業(yè)現(xiàn)象,而增長(zhǎng)往往就隱藏在新的商業(yè)現(xiàn)象中。

A

2023年至今,直播行業(yè)出現(xiàn)的新形式之一便是餐飲商家加入直播電商大軍。

這或許與2023年的一則人事變動(dòng)有關(guān):當(dāng)年11月,抖音完成一輪組織架構(gòu)調(diào)整,直播負(fù)責(zé)人韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)。由此,抖音團(tuán)購(gòu)開(kāi)啟了直播化進(jìn)程。正如2023年的疫情加速了抖音電商直播發(fā)展,2023年的疫情同樣加速了抖音餐飲直播發(fā)展。

一位探店主播曾向字母榜表示,去年年底,許多探店達(dá)人開(kāi)始用直播的形式售賣(mài)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品,今年,商戶(hù)自播的比例則在增加。

相比短視頻,直播內(nèi)容的好處顯而易見(jiàn),那就是容易引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi),餐飲類(lèi)目更是如此。但缺點(diǎn)是,相比于可留存、可反復(fù)播放的短視頻內(nèi)容,直播需要的人力成本較高,餐飲商家往往無(wú)額外的專(zhuān)門(mén)人手頻繁直播。

以同時(shí)在抖音和美團(tuán)直播過(guò)的火鍋商家重八牛府為例,其今年僅直播過(guò)兩場(chǎng),一場(chǎng)在1月初,一場(chǎng)在6月底;而其抖音直播間也不過(guò)維持著每周一播的節(jié)奏。

但正將本地生活視作下個(gè)增長(zhǎng)支撐點(diǎn)的抖音,顯然不會(huì)放棄用直播這種更易促成交易的形式為本地生活業(yè)務(wù)帶量。

事實(shí)上,早在抖音下場(chǎng)用直播做餐飲團(tuán)購(gòu)之前,連鎖餐飲企業(yè)就已在旗艦店直播間或達(dá)人主播間里售賣(mài)餐券,比如必勝客、麥當(dāng)勞、星巴克等公司,但這套打法并不適用于絕大多數(shù)餐飲商家,尤其是數(shù)量龐大的本地餐飲商家。

本地生活直播,恰是淘寶直播、抖音、快手在上一輪電商直播大戰(zhàn)中留下的空白地帶。

字母榜發(fā)現(xiàn),許多餐飲商家皆是在今年年初開(kāi)始在抖音直播,且在5月、6月后增加了直播頻次。5月,抖音為商家開(kāi)放了接口,在直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)類(lèi)似美團(tuán)外賣(mài)的功能,后廚自動(dòng)出單,第三方騎手自動(dòng)接單,即抖音外賣(mài)的變種。

近日,針對(duì)推出外賣(mài)一事,抖音回應(yīng)稱(chēng),抖音生活服務(wù)嘗試為部分需求迫切的商家開(kāi)放團(tuán)購(gòu)商品的配送服務(wù),目前該項(xiàng)目還在探索階段。

這正是上文提到的生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)性。C端用戶(hù)和B端商家同時(shí)提出了需求,抖音的生態(tài)系統(tǒng)予以響應(yīng),新的商業(yè)現(xiàn)象就此產(chǎn)生。

抖音積極應(yīng)戰(zhàn),美團(tuán)不會(huì)視若無(wú)睹。事實(shí)上,早在2023年,美團(tuán)就已經(jīng)試水直播業(yè)務(wù),包括“旅行直播”和“袋鼠直播”兩個(gè)板塊,前者是美食旅行,后者為美團(tuán)大師授課。

美團(tuán)于今年4月上線的美團(tuán)直播助手涵蓋的直播類(lèi)目就較此前新增了團(tuán)購(gòu)、電商、外賣(mài)等場(chǎng)景。

不過(guò)此后兩三個(gè)月,美團(tuán)直播依舊鮮有大幅度的動(dòng)作,大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)APP上仍無(wú)顯眼入口,大眾點(diǎn)評(píng)雖有入口,但位置十分隱蔽,開(kāi)播的商家數(shù)量同樣有限;美團(tuán)直播小程序上顯示直播的商家,大多為醫(yī)美、口腔等商家,且觀看人數(shù)有限。

事實(shí)上,美團(tuán)在內(nèi)容一端并非全然處于劣勢(shì)地位——它已有大眾點(diǎn)評(píng),但問(wèn)題是,大眾點(diǎn)評(píng)仍是上一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品,盡管近年它進(jìn)行了雙列改變以及視頻化嘗試,但在基因端和流量端仍遜一籌,僅靠它無(wú)法支撐起王興的野心。

而抖音正是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品,無(wú)需進(jìn)行某種轉(zhuǎn)換和編譯,天然地指向未來(lái)。一位抖音本地生活服務(wù)商曾向字母榜表示,抖音希望把在電商直播上的成功復(fù)制到本地生活業(yè)務(wù)上。去年,抖音就開(kāi)始主動(dòng)邀請(qǐng)達(dá)人開(kāi)播,并加大對(duì)商家自播的扶持力度。

要調(diào)動(dòng)起餐飲商家直播的積極性,并不像電商行業(yè)一樣容易。一位餐飲行業(yè)人士曾向字母榜分析,餐飲門(mén)店人員主要在做營(yíng)運(yùn)工作,缺少導(dǎo)購(gòu)、銷(xiāo)售向的工作人員,而想要做好直播業(yè)務(wù)往往需要商家頻繁、最好在固定時(shí)間開(kāi)播。

這或許是抖音要扶持商家自播,但同城信息流中更多團(tuán)購(gòu)內(nèi)容依舊是短視頻內(nèi)容,以及美團(tuán)始終對(duì)直播態(tài)度冷淡的共同原因。

B

抖音進(jìn)攻本地生活領(lǐng)域,威脅的不只是美團(tuán)。

據(jù)36kr報(bào)道,抖音本地生活的大盤(pán)目前不限于吃喝玩樂(lè)的到店服務(wù),還包括預(yù)制菜、類(lèi)電商商品的銷(xiāo)售。這意味著,一旦抖音在類(lèi)電商商品站穩(wěn)腳跟,也將沖擊阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

據(jù)天貓發(fā)布數(shù)據(jù),今年五一前后(4月20～5月4日),天貓預(yù)制菜的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超80%。但抖音同樣不會(huì)放過(guò)這一正快速增長(zhǎng)的賽道。

近期,轉(zhuǎn)型做預(yù)制菜的趣店羅敏在19個(gè)小時(shí)的直播中,賣(mài)出了2.5億元(按商品原價(jià)計(jì)算)的預(yù)制菜,這場(chǎng)直播讓趣店和羅敏再一次回到大眾、媒體視野,同時(shí)也打響了在抖音賣(mài)預(yù)制菜的名氣。

這是一年來(lái),抖音繼張同學(xué)的農(nóng)村直播、劉畊宏的健身直播、董宇輝的知識(shí)直播后,搶占的又一賽道,同樣是作為系統(tǒng)性產(chǎn)品的抖音里產(chǎn)生的又一商業(yè)現(xiàn)象。

抖音做本地生活業(yè)務(wù)對(duì)阿里、京東以及美團(tuán)的另一重威脅在于,傳統(tǒng)電商和本地生活平臺(tái)正由兩端向本地電商進(jìn)發(fā)。

3月底,京東開(kāi)啟新一輪組織架構(gòu)調(diào)整,成立同城業(yè)務(wù)部,聚焦家居、家政、本地生活等板塊;4月,美團(tuán)電商在北京地區(qū)上線了同城電商欄目;同月,拼多多開(kāi)始招募具備24小時(shí)同城送達(dá)能力的水果商家,例如水果連鎖店、前置倉(cāng)、檔口批發(fā)商等,重點(diǎn)試水城市在北上廣深等地;5月,分管淘系電商的戴珊明確表示,淘寶天貓要從遠(yuǎn)場(chǎng)電商走向遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)相結(jié)合。

抖音自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》6月報(bào)道,報(bào)道,抖音已經(jīng)開(kāi)始做類(lèi)似京東超市的自營(yíng)業(yè)務(wù)抖超送貨上門(mén),并在廣州、深圳及杭州等城市試點(diǎn)。這一業(yè)務(wù)隸屬于字節(jié)電商部門(mén);次月,據(jù)tech星球報(bào)道,抖音再度加碼物流服務(wù),抖音測(cè)試“極速達(dá)”服務(wù),可實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。

抖音至此已派出本地生活和電商兩隊(duì)挺進(jìn)同城電商業(yè)務(wù),而它手上正握著充沛的流量。

當(dāng)然,抖音的短處同樣明顯,因起步較晚,抖音在供應(yīng)鏈端、物流端還存在短板,很難在短時(shí)間內(nèi)迎頭趕上;推動(dòng)本地生活商家增加直播頻率,同樣困難重重。

但抖音在本地生活乃至同城電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻,不由得美團(tuán)和淘寶不緊張,而直播業(yè)務(wù)或許將極大地影響各方戰(zhàn)果。

C

從現(xiàn)在的戰(zhàn)局看,美團(tuán)直播尚處于起步階段,開(kāi)播商家寥寥;淘寶直播接連折損雪梨、薇婭、李佳琦等大將后,亟待重整旗鼓。

一位MCN機(jī)構(gòu)人士表示,薇婭停播后,淘系內(nèi)流量結(jié)構(gòu)沒(méi)有太大變化,李佳琦直播間并未從中獲益。類(lèi)似的,李佳琦停播后,他的直播間流量也便白白流失了,并未流向其他中腰部主播。

據(jù)星圖數(shù)據(jù),受李佳琦等點(diǎn)淘頭部主播的影響,直播電商平臺(tái)618期間銷(xiāo)售排名發(fā)生變化,淘寶直播不及抖音、快手,排名滑落至第三。

淘寶直播的另一重問(wèn)題則是,其傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)和本地生活業(yè)務(wù)遲遲未能打通,形成有效協(xié)同,仍舊各自為戰(zhàn)。

2023年5月,阿里正式運(yùn)營(yíng)本地生活大學(xué),宣布將培訓(xùn)認(rèn)證10萬(wàn)名直播主播,服務(wù)10萬(wàn)家本地生活商家開(kāi)設(shè)直播間。不過(guò)阿里本地生活的直播生態(tài)并未就此建立起來(lái)。

美團(tuán)直播聲量有限,一方面是美團(tuán)對(duì)直播興趣寡淡,并未大力推動(dòng)商家直播,另一面也是美團(tuán)本身面臨與淘寶直播相同的問(wèn)題。

一位食品商家告訴字母榜,淘寶直播大多數(shù)時(shí)候是播給店鋪的粉絲看,等于消耗自己的流量,是為提升轉(zhuǎn)化率,很難帶來(lái)新的流量。

美團(tuán)也是類(lèi)似的。盡管美團(tuán)擁有大眾點(diǎn)評(píng)這一內(nèi)容+工具平臺(tái),美團(tuán)外賣(mài)也是高頻軟件,但其活躍度與日活6億的抖音顯然有相當(dāng)大的差距,相比抖音,美團(tuán)作為交易平臺(tái),也同樣是流量的消耗者,缺少內(nèi)容生長(zhǎng)的土壤。

事實(shí)上,淘寶直播流量緊張只是表象,更深層次的問(wèn)題在于,淘寶直播始終未能創(chuàng)造出新的場(chǎng)景,甚至沒(méi)辦法推出新人,只能跟在后面復(fù)制新模式、挖其他平臺(tái)的達(dá)人。

反觀抖音,因具有豐沛的水源,平臺(tái)上可以生長(zhǎng)出各種草木。今年直播行業(yè)的兩個(gè)重大變化,一是本地生活賽道的公司加入直播混戰(zhàn),借由團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品切入本地電商;二是直播帶貨不僅僅只停留在賣(mài)貨層面,而開(kāi)始拼內(nèi)容,東方甄選董宇輝的知識(shí)帶貨爆火就是個(gè)例子。

連羅永浩也不免調(diào)侃“你看我不好好賣(mài)貨,講點(diǎn)兒段子,人數(shù)就上去了”“人家不好好賣(mài)貨,講點(diǎn)兒英語(yǔ),人數(shù)就上去了”。

這兩個(gè)變化,恰恰都發(fā)生在抖音。抖音和快手一起召喚出了視頻時(shí)代,并引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代,抖音直播的內(nèi)在邏輯、外在形式皆在持續(xù)發(fā)生變化。

淘寶直播對(duì)直播形式的響應(yīng)相對(duì)及時(shí),但內(nèi)核始終是效率工具,具有天然的基因缺陷,未能建起內(nèi)容壁壘,換句話說(shuō),它仍在錯(cuò)過(guò)視頻時(shí)代。

美團(tuán)和淘寶該如何回應(yīng)抖音的進(jìn)攻,或許是接下來(lái)大電商戰(zhàn)場(chǎng)的看點(diǎn)。