作為近年來移動互聯網的一個大趨勢,“移動出海”在2023年越發受到各方的關注。相比之下,海外市場的推廣環境更加清晰簡單,但對于剛剛接觸這塊的新團隊來說,找到一個好的出海渠道和整體的推廣方案依然不是件容易的事情。

所謂推廣,核心的問題就是如何引流,從App冷啟動,到實現千萬級甚至更多的用戶,這個問題一直伴隨著應用成長的每個階段。Morketing發起《海外推廣渠道》專題,首先從海外市場的流量資源開始說起,為大家梳理移動出海線上推廣渠道。

應用商店

應用商店是海外推廣的基礎,也是主要的流量入口。

iOS端無疑就是App Store ,它可以占到全部App下載量的9成左右。Android方面,全球的主要市場基本以Google Play為主,覆蓋超過10億的Android設備。但也會存在比較復雜的情況,有一些第三方的應用市場,比如在韓國有kakao T Store,日本的樂天應用商店,歐美地區的Amazon Store等等。不同市場有著各自的特點,例如韓國的kakao 就比較類似國內的微信,起到一個引流到Google Play商店的作用。而Amazon Store通常被看作是Google Play的一個補充,覆蓋面主要集中在歐美地區,用戶的質量也比較高,重點推這些市場時可以多關注。

在應用商店中,可以實現引流的部分包括:官方推薦位、應用搜索以及各個不同類別的排行榜。

官方推薦位一般有著自己的一套選擇標準,且不受開發者控制,像《皇室戰爭》這樣一經推出就能拿下蘋果9個官方推薦位的怪物級產品實屬罕見,大多數推薦資源屬于可望而不可求,看重的更多是產品本身的素質,不過觀察上榜作品也能找出一些內在規律。

拿到眾多推薦位的皇室戰爭

搜索是用戶發現App的主要方式之一,作為強需求的一種表現,搜索帶來的流量一般呈現高持續性,高活躍度,高ARPU值,高付費率等特征。關于搜索,人們談的最多是ASO,即應用搜索優化,這方面的內容在業內已經有非常成熟的理論,此處不展開敘述。與國內單做App Store不同,海外市場的ASO一般要iOS和Google Play一起做。

值得注意的是,2023年8月,谷歌正式將搜索廣告引入Google Play商店中,通過AdWords,廣告主可以在用戶搜索關鍵詞時推送相關的App。由此可見,搜索在應用商店中的位置越發重要。

搜索旅游App時,會出現搜索廣告

雖然屢屢遭到蘋果的打壓,但“沖榜”仍然是App產品重要的推廣手段。許多手機用戶也喜歡從各類不同的排行榜上去選擇嘗試某些新應用,因此排行在一個好位置可以帶來較多的自然流量,而且在榜單上有個好位子,也是不少公司“看成績”的一種表現。沖榜有許多方法,國內刷榜的玩法比國外更多,在海外最常見的是使用激勵流量,例如積分墻、鎖屏App等。不過,沖榜的問題也很明顯,首先是維護成本很高,長期保持需要大量的預算,二是有被官方處罰的風險,第三激勵流量引入的用戶并不會有很高的留存,對于產品長期的健康不利。

付費推廣

由于海外應用商店主要靠與開發者分成盈利,基本不提供明顯的營銷服務,所以付費推廣是應用商店之外最重要的一種推廣手段。

1、Google

Google是海外推廣時最核心的流量資源,這點毋庸置疑。用戶質量高、覆蓋范圍廣,是Google流量的最大特點,Google提供的流量可以根據其產品進行劃分,主要分為5個部分:

1)Google Adwords ,主要代指Google的關鍵詞搜索廣告,盡管在具體的廣告形式和產品范圍上早已不限于文字搜索。Google是海外用戶最常使用的搜索引擎,大多數海外用戶都有使用Google來進行搜索,下載App的習慣。目前已經覆蓋了桌面、移動端(WEB和搜索App)、Youtube、Gmail以及Google Play內搜索等多個部分。

2)Google Admob,是Google移動展示廣告的主力產品,也是移動端Banner廣告的典范,已覆蓋200多個國家和地區,超9億移動設備數。其中在形式上包括了橫幅廣告(banner ads),插屏廣告 (interstitial ads),視頻廣告(video ads),IAP內購廣告,原生廣告(目前測試邀請中),不同的展現形式都能有很不錯的效果。

3)Youtube,作為全球最大的視頻網站,帶來的流量是巨大的。Youtube的主要產品是Trueview廣告,以一種更直觀的方式讓用戶在很短的時間內了解產品特性,吸引對產品感興趣的用戶。該廣告的特點是在5秒鐘之內可以選擇跳過,既能讓廣告獲得足夠的展示機會, 又不影響用戶體驗。

4)Gmail廣告,目前Gmail已有9億全球用戶,在Google Play上的下載量超過10億次,它的廣告形式分折疊和可展開兩種,比較適合電商及品牌類的廣告主。事實上包括之前介紹的Youtube廣告,和Gmail廣告都可以在Adwords中統一管理,這里只是作為不同的流量來源加以區分。

5)Doubleclick Bid Manager,在App推廣時,這部分的量可以用作補充。

在計費方式上,各個渠道略有不同,我們常見的CPC,CPM,CPI等等都有,在效果監測上,Google提供了Google Analytics同時也支持第三方追蹤。至于推廣策略、詳細的產品介紹以及自助還是選擇代理商服務等內容,會在海外推廣渠道(二)中詳解,后邊內容同理,就不再贅述。

從整體看,Google的廣告渠道形式多樣,可以根據app的類型和需求充分實現定制;覆蓋量廣,是最主要的流量入口之一;量級穩定,優化完成后基本不會出現大的波動;用戶質量高,投資回報率比較好。

2、社交平臺:Facebook及Twitter

Facebook是目前全球最大的社交平臺,擁有15.9億月活躍用戶,占全球網絡總用戶的48%。每天超過10億人在使用。海外用戶幾乎每天都離不開Facebook,人們在Facebook和Instagram上花費的時間超越多個平臺的總和,而每天在Facebook上搜索次數達到15億次,每天視頻瀏覽量達80億次,每月玩Facebook關聯的網游和手游的用戶超過3.75億。

從上面的數據可以看出,Facebook在App海外推廣時的重要性。

Facebook的優勢主要集中在:

1)擁有龐大的用戶群,同時提供基于真實信息的精準人群分類。

2)優質的流量質量,根據AppsFlyer 2023年的廣告網絡報告來看,無論IOS還是安卓、游戲或是非游戲,Facebook在留存質量上的評分始終處于前三的位置。

3)完善的廣告平臺,目前,Facebook已經擺脫了過去后臺不成熟,精準度低的問題,通過Facebook商務平臺(Business Manager)可以將Facebook、Instagram、AudienceNetwork(移動網絡)三種流量資源整合起來,統一通過平臺提供給用戶,以供用戶進行不同的推廣活動創建。

Facebook移動App推廣的廣告產品共有以下三種形式:圖片廣告、視頻廣告、文字廣告。在位置上主要分為桌面和移動信息流,側欄廣告以及Instagram廣告位。

對于應用推廣來說,在上線前期,可以通過展示廣告實現產品曝光;第二波為下載導入,通過應用下載廣告(App Install ad)來導量;最后可以借助Facebook的再營銷廣告來提高留存和產品的生命周期。除此之外建設Facebook粉絲專頁和Instagram賬號,也是在Facebook上推廣產品的重要手段。

在廣告投放上用戶可以使用CPM、OCPM或CPA的計費方式,選擇按app安裝數量或者點擊數的優化方式來獲取不同的投放成本和量級;對于投放數據及用戶后續行為,客戶可以通過campaign的數據列表和Facebook的分析工具查看到推廣周期的相關數據。借助Business Manager,Facebook已經形成了一個廣告投放的閉環。

Facebook在海外推廣時的地位一直在上升,特別是歐美及東南亞市場,許多團隊在推廣產品的時候,習慣于現在Facebook上投一些量進行產品及campaign的測試,然后再大規模多渠道的鋪開。當然Facebook在優化上也有很高的要求,好的campaign優化和較差的優化,最終得出的推廣結果完全是兩樣,因此交學費是一個必不可少的過程。

總結,Facebook因為有自有流量,以及大量的數據庫和技術支撐,可以精準定位,所以在量級以及ROI上都是比較好的,比較考驗推廣的關鍵問題是對campaign的優化能力。

Twitter是另一個不容忽視的社交流量來源。

目前,在Twitter廣告平臺支持的廣告形式主要有信息流推文、圖文以及視頻廣告。在投放效果導向上,有閱讀、購買、瀏覽、點贊、預訂、參與、用戶信息收集和用戶下載等多種模式。結算方式根據形式和效果的不同,主要有cost-per-engagement (CPE)、cost-per-link-click(CPLC)、cost-per-install(CPI)等。

App下載廣告模版

從流量規模上看,Twitter平臺每月3.2億活躍用戶、單日5億+推文量和10億+智能裝置,80%用戶使用移動設備登錄Twitter。

其次,在用戶質量和活躍度層面, Twitter是海外用戶實時關注全球重要事件的最佳平臺,Twitter用戶每日手機解鎖次數達到150次,平均每次流量時間8秒。相較于Facebook和Google,Twitter的用戶行動力和購買力更強,比如有58%的用戶下載了游戲、社交、音樂等應用,其中可達到36%的付費下載用戶,27%曾經付費購買應用內IAP。與一般智能手機用戶相比,Twitter用戶在其智能設備上平均擁有的智能安裝量多出25%。企業推廣的廣告內容,平均點擊率達到3-4%。

最后,在用戶質量體現上,Twitter官網提供數據表明,“Twitter用戶平臺的CPI(單個安裝成本)低于其他平臺30%,同時,Twitter比其他平臺的應用開啟高出37%,支付激活率高出34%?！?/p>

Twitter的優勢體現在:較定位廣告再進一步,推出基于用戶興趣的精準廣告投放系統;對用戶 timeline 的利用非常充分,而 Facebook 則更注重個性化廣告投放。Twitter 在用戶發布的狀態上下功夫,更加有針對性的投放廣告,特別是在世界性的大事件發生的時候,實時性是它的側重點。廣告主可以依據 Twitter 用戶的興趣標簽來投放廣告;此外,廣告主還可以挑選特定的明星用戶,然后對那些同該用戶的粉絲有著相似興趣的用戶進行廣告營銷,這種方式尤其適用于如作家、藝人明星類的廣告營銷。

3、HeroApp

不少已經出海成功的App成為了國內開發者走向海外時的另一個流量渠道。HeroApp在各個市場已經有了很大的用戶規模,為了尋求付費服務以外的貨幣化方法,開放流量,進行廣告推廣服務是一個核心的思路。

我們以個別HeroApp為例說明,工具類的Clean Master 獵豹清理大師,Launcher類的APUS 桌面。

他們在全球的用戶量均已破億,并且已經在流量商業化變現的路上走出了自己的模式。根據獵豹移動2023年第四季度財報的顯示,海外收入占總收入比重為54.4%,占移動收入近8成。獵豹在2023年推出了移動廣告平臺廣告形式包括3種原生形態:APP鎖,游戲加速和信息流,同時支持CPM和CPS等多種廣告計費模式。

為了實現廣告效果,獵豹拿下了雅虎北研新聞個性化搜索數據的團隊,負責平臺數據服務,收購了香港品眾和MobPartner兩家移動廣告公司,對自身流量進行補齊。

與之相似,APUS也在近期投資了國內新三板掛牌的移動DSP公司,意在實現流量的進一步貨幣化。

HeroApp流量的分兩部分,一個是自有,一個是代理。代理流量的主要來源是Google和Facebook等流量提供方,效果取決于平臺的優化能力和流量供應,自有流量的質量相對是比較高的,通過應用推薦等原生的方式,可以為與平臺類似或受眾重疊的App帶來比較好的推廣效果,量的大小和留存都會比較好。比如根據AppsFlyer發布的2023全球移動廣告網絡排行榜顯示,HeroApp在Android端的用戶留存非常靠前,整體規模也很大。

4、第三方平臺

海外市場也有許多的第三方推廣服務供應商,既有國內的廣告平臺也有國外。從類型上可以細分為:移動廣告平臺、網盟Affiliate、大型平臺代理商和激勵性流量供應商。第三方流量是在Facebook和Adwords流量之外的一個有效補充。

為避嫌,此處將不會介紹具體的平臺及公司,留到后面的文章中分類統一梳理。

Ad Network

服務海外市場的AdNetwork在功能上與國內大同小異,廣告形式包括展示、視頻廣告,移動視頻廣告網絡在留存率上要比其他公司高出30%至90%,特別是在iOS平臺。另外原生廣告的份額也在逐年擴大,各家對于原生廣告的重視也與日俱增。

廣告網絡的計價方式多以CPC和CPM為主,價格上相較Facebook等平臺要低一些。差別主要體現在流量來源和技術層面上,而流量結構復雜也是廣告網絡在推廣時最難掌控的部分,技術差距則影響到實際的投資回報率,作弊和虛假流量也會極大的影響到推廣的效果,所以在選擇廣告網絡作為推廣渠道的時候要盡可能的做到優劣甄別。

除了廣告網絡對接的exchange外,許多廣告平臺也開始涉足App的研發和發行,培育自有流量,力圖從另一個角度向同時囊括用戶和流量二者的廣告平臺發展,也可以看作是Facebook模式的變種。