今年4月,京東、抖音、阿里先后發(fā)布數(shù)據(jù)加密相關(guān)公告,責(zé)令商家限期整改。

9月17日,微信逐步開放外鏈訪問功能,解開對(duì)于其他平臺(tái)的鏈接訪問限制。

11月1日,《個(gè)人信息保護(hù)法》正式開始實(shí)施。

這些系列動(dòng)作,無疑向大家釋放著一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào):盡快搭建自己的私域流量池。

尤其是《個(gè)人信息保護(hù)法》的出臺(tái),更是對(duì)后期企業(yè)的用戶增長有著至關(guān)重要打擊。比如現(xiàn)在基于用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行的“個(gè)性化廣告投放”、“大數(shù)據(jù)殺熟”等行為,后期都將受到不可小覷的影響。

現(xiàn)在經(jīng)常聽到大家說,電話銷售、信息流投放的客單價(jià)很高,可能不久將來,這些渠道不僅越來越貴,還將越來越不管用。

內(nèi)容營銷和私域運(yùn)營可能將是未來幾年,企業(yè)用戶增長的兩大關(guān)鍵點(diǎn)。

因?yàn)檫@兩個(gè)大板塊各自涉及的內(nèi)容都相對(duì)較多,今天就先聊聊,企業(yè)該如何搭建自己的私域運(yùn)營體系?

一

了解企業(yè)現(xiàn)狀,找出增長問題

不是所有企業(yè)一開始都適合私域,也不是成功的私域方法都適配任何企業(yè)。

在搭建企業(yè)私域流量之前,負(fù)責(zé)人應(yīng)認(rèn)真分析當(dāng)前公司現(xiàn)狀及發(fā)展瓶頸,找到公司現(xiàn)階段發(fā)展問題所在:是產(chǎn)品復(fù)購率低?轉(zhuǎn)化低?還是產(chǎn)品質(zhì)量等出了問題?

之所以一開始讓大家自行反思、查找公司問題,是因?yàn)閺淖约哼^往經(jīng)驗(yàn)來看,直接搬運(yùn)其他公司成功玩法,絕大多數(shù)都不太適配自己公司。

要知道,復(fù)制私域方法的前提,一定是同一行業(yè),同一起跑線,同一經(jīng)營現(xiàn)狀,而這種情況幾乎少之又少。

如果自己都不清楚企業(yè)自身問題,即便搬運(yùn)再好的方法,結(jié)果也可想而知。

私域運(yùn)營作為企業(yè)服務(wù)體系的一部分,是在公司現(xiàn)有服務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行賦能,通過一些列的方法,以此實(shí)現(xiàn)服務(wù)效果最大化和用戶價(jià)值最大化。

私域運(yùn)營方法論:企業(yè)如何搭建私域運(yùn)營體系?

螞蟻攝影的個(gè)人IP信朋友圈

如果企業(yè)服務(wù)本身就存在一定問題,在搭建新的運(yùn)營體系時(shí)還不糾錯(cuò),那短期運(yùn)營效果即便再好,后期也一定會(huì)出問題。

比如前段時(shí)間去一家裝修公司進(jìn)行私域運(yùn)營前期調(diào)研,在幫他們梳理業(yè)務(wù)過程中,發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)狀和絕大多數(shù)裝修公司完全不同。因?yàn)橐恢敝鞔?性價(jià)比",導(dǎo)致前期用戶口碑不佳,復(fù)購率一直很差,如果在此基礎(chǔ)上進(jìn)行私域運(yùn)營,只會(huì)加劇業(yè)務(wù)惡化。

這個(gè)時(shí)候,公司就要根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)及服務(wù)體系進(jìn)行分析調(diào)整,是重新制定一套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)用于私域服務(wù)?還是做平臺(tái)流量再轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)端?如果制定新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),那是否又能達(dá)到理想的標(biāo)準(zhǔn)?

這些問題都至關(guān)重要,如果不梳理清楚,會(huì)直接影響后期的運(yùn)營效果。

二

確定私域目標(biāo),梳理成交路徑

公司做私域的目的是什么?是提高復(fù)購率?還是提升用戶體驗(yàn)?

這是企業(yè)一開始就必須想清楚的,目的不同,運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。

如果是為了提高復(fù)購,那就需要針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多種設(shè)計(jì),比如引流產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品等。

引流產(chǎn)品我們可以簡單定義為“高復(fù)購+低利潤”,其目的是通過放棄利潤來迅速抓住用戶眼球,縮短用戶下單時(shí)間。比如拿出一個(gè)售價(jià)99的產(chǎn)品做一個(gè)49元的特價(jià),每人限購一份,以此來迅速積累初始流量。

除了設(shè)計(jì)產(chǎn)品,還要梳理出完整的轉(zhuǎn)化路徑,針對(duì)公司不同宣傳渠道,根據(jù)平臺(tái)規(guī)則,設(shè)置不同的話術(shù)及誘餌,而這里的誘餌便是我們的引流產(chǎn)品。如果公司是做知識(shí)付費(fèi)類項(xiàng)目,則可以以干貨資料合集代替,不僅0成本,還確保了粉絲的精準(zhǔn)度。

以群響老板劉思毅舉例,他就是不斷通過寫垂類公眾號(hào)內(nèi)容,然后以0成本的干貨資料作為"鉤子",吸引用戶進(jìn)入私域池。

私域運(yùn)營方法論:企業(yè)如何搭建私域運(yùn)營體系?

通過文章、朋友圈以及好友推薦這三個(gè)渠道,群響的每日私域流量穩(wěn)定在200個(gè)精準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者,而每個(gè)月進(jìn)私域流量的則有5000人左右。

光是這三個(gè)簡單渠道,就足以讓很多公司望塵莫及。

三

找到爆款方向,填補(bǔ)垂類內(nèi)容

個(gè)人認(rèn)為,內(nèi)容體系是私域運(yùn)營中最重要的環(huán)節(jié)。

不論是新媒體渠道的宣傳內(nèi)容,還是社群、朋友圈的轉(zhuǎn)化內(nèi)容,都需要精心設(shè)計(jì)。前者可以0成本引來無數(shù)流量,而后者則可以潛移默化轉(zhuǎn)化用戶。

要知道,一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,帶來的免費(fèi)流量及精準(zhǔn)度,是遠(yuǎn)超廣告投放所獲得的流量。如果是知識(shí)付費(fèi)類項(xiàng)目,則十分適合去做小紅書、知乎等這類知識(shí)型平臺(tái),只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì),引流效果出乎意料。下圖是自己做小紅書的引流內(nèi)容:

私域運(yùn)營方法論:企業(yè)如何搭建私域運(yùn)營體系?

不過,企業(yè)主需要注意的是,爆文不是一下就能寫出,而是需要團(tuán)隊(duì)不斷嘗試,才能找到最佳垂類內(nèi)容。

每一條新渠道都需要時(shí)間探索。因此,企業(yè)主一定要給內(nèi)容團(tuán)隊(duì)試錯(cuò)時(shí)間,千萬不要過分追求閱讀量、點(diǎn)贊和收藏,不然很容易會(huì)產(chǎn)生放棄念頭。

許多人做私域,總喜歡把用戶比喻成魚塘,通過“養(yǎng)魚”來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

其實(shí),私域真正的核心在于人與人之間的信任關(guān)系,最主要的是利他思維和價(jià)值提供。

而內(nèi)容,則是企業(yè)最低成本、最高效果展示價(jià)值及專業(yè)度的東西。

四

測(cè)試成交路徑,建立標(biāo)準(zhǔn)模板

當(dāng)引流產(chǎn)品、路徑設(shè)計(jì)、內(nèi)容體系搭建完成,建議所有團(tuán)隊(duì)小范圍測(cè)試項(xiàng)目,根據(jù)實(shí)際情況,調(diào)整得出最佳成交路徑,再進(jìn)行全面上線。

因?yàn)槲覀冏鲰?xiàng)目設(shè)計(jì),往往都會(huì)陷入“自嗨”狀態(tài),誤將自己的行為習(xí)慣演變?yōu)橛脩舻男袨榱?xí)慣,而這些細(xì)小問題,通常會(huì)嚴(yán)重影響轉(zhuǎn)化率。

舉個(gè)例子,我們之前做一款金融產(chǎn)品,目標(biāo)人群鎖定在30-50歲之間,在私域進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化的時(shí)候,我們做了兩套方案:

① 轉(zhuǎn)發(fā)小程序海報(bào),讓用戶一目了然知道小程序的功能,然后掃碼進(jìn)入小程序,進(jìn)行交付

② 直接轉(zhuǎn)發(fā)小程序,用戶點(diǎn)擊進(jìn)入進(jìn)行交付

最后測(cè)試得出的結(jié)果是,直接點(diǎn)擊小程序的人要比掃碼進(jìn)入小程序的人多很多。

因?yàn)檫@個(gè)年齡段的用戶,路徑操作越簡單越好,即便海報(bào)上的小程序介紹更豐富,但對(duì)他們而言,反而是多余信息。因?yàn)閺乃麄兞?xí)慣直接溝通,而不是看各種攻略內(nèi)容。

成交路徑測(cè)試的核心,無非就是不斷優(yōu)化,找到最佳最短成交鏈路,以最快方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

其實(shí),絕大多數(shù)公司是可以一遍跑渠道,一遍測(cè)路徑的。

但需要注意的是,一定要縮短測(cè)試時(shí)間,因?yàn)樾虑澜?jīng)常會(huì)給人出乎意料的效果,一旦流量爆發(fā),后端引流轉(zhuǎn)化出了問題,效果將大打折扣。

總結(jié)

千萬不要以為建了社群就是私域流量,未來,社群這條路一定會(huì)慢慢削弱。

一是用戶越來越忙,社群活躍根本得不到保障;二是社群維護(hù)成本太高,一旦社群數(shù)量增多,運(yùn)營成本會(huì)不斷增加。

私域的未來,一定是公私域結(jié)合,而運(yùn)營模式也將從手工式私域轉(zhuǎn)為工業(yè)化私域,標(biāo)準(zhǔn)化流程將是企業(yè)增長的關(guān)鍵所在。