互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消減,市場(chǎng)逐漸成熟,消費(fèi)者注意力的快速分散,讓商業(yè)的游戲規(guī)則發(fā)生了巨大的改變,過(guò)往投入更多營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,買(mǎi)更多流量,優(yōu)化流量漏斗以獲得更高成交的粗放式流量運(yùn)營(yíng)模式逐步失效。

尼爾森《消費(fèi)者與零售趨勢(shì)》研究報(bào)告曾指出,近9成消費(fèi)者愿意或比較愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品或者新品牌,個(gè)性化消費(fèi)者崛起,尤其是一二線人群從消費(fèi)意愿上逐漸偏好嘗試新品牌/小眾品牌,產(chǎn)品更新?lián)Q代節(jié)奏加快。越來(lái)越多新需求、新趨勢(shì)變化,讓品牌無(wú)所適從。從天貓的每年的雙十一TOP品牌榜單分析,服飾行業(yè)每年都有新生力量,踩中消費(fèi)趨勢(shì),通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng),闖入雙十一TOP品牌榜單。

面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境,將“GMV”作為雙十一運(yùn)營(yíng)的單一成功標(biāo)準(zhǔn),已無(wú)法幫助品牌長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)。在長(zhǎng)達(dá)二十多天的雙十一全民狂歡上,除了GMV,品牌仍需關(guān)注“長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)”,將消費(fèi)者生命周期價(jià)值和貨品生命周期價(jià)值等作為切入點(diǎn),建立一套更具長(zhǎng)期視角的、可持續(xù)的、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的價(jià)值主張,相信這能幫助品牌在更長(zhǎng)的時(shí)間維度上,保持旺盛的生命力。

服裝服飾行業(yè),是更重貨品運(yùn)營(yíng),和供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的行業(yè),品牌通過(guò)創(chuàng)新的潮流產(chǎn)品設(shè)計(jì)及供應(yīng)鏈革新,來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的需求和增長(zhǎng)。

但消費(fèi)趨勢(shì)具備很大的不可控因素,因此,如何快速把握行業(yè)機(jī)會(huì),更高效地推陳出新,提升創(chuàng)新和商品運(yùn)營(yíng)的有效性,成為服裝服飾行業(yè)品牌,在長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)上需要去解決的一個(gè)重要命題。

▲圖一:貨品全生命周期管理(PLVM)全景圖,聚焦關(guān)鍵貨品運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景和指標(biāo)

為了協(xié)助品牌有針對(duì)性的提升貨品運(yùn)營(yíng)效率,2023年9月,天貓發(fā)布了全新的《企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論》,首次著眼于品牌貨品全生命周期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)(圖一),推出全新指標(biāo)體系SUPER,覆蓋了“新品-成熟-尾貨”的貨品全生命周期,從新品、優(yōu)品貢獻(xiàn)、流轉(zhuǎn)效率、備貨效率和履約時(shí)效性等五個(gè)維度衡量品牌的貨品健康度,并針對(duì)各階段貨品運(yùn)營(yíng)的7大核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景,提供了“數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的提效方案,從而提升五大貨品管理的關(guān)鍵指標(biāo)。

對(duì)于服裝行業(yè),品牌要如何利用貨品全生命周期的方法論和能力,構(gòu)建長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?我們精選了其中3個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景和能力,為品牌提供行動(dòng)建議和指南:

1、 建立數(shù)字化商品趨勢(shì)洞察能力,精準(zhǔn)定位行業(yè)和品類(lèi)的趨勢(shì)賽道,快速把握行業(yè)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)變幻莫測(cè),消費(fèi)者需求日新月異,消費(fèi)需求變化比過(guò)往更加迅速,對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō),如何把握行業(yè)機(jī)會(huì),踩中消費(fèi)趨勢(shì),提升創(chuàng)新的有效性,變得越來(lái)越重要。

通過(guò)與消費(fèi)者建立實(shí)時(shí)和真實(shí)的互動(dòng),以及結(jié)合市場(chǎng)的供需表現(xiàn)等信息,天貓建立起在商品趨勢(shì)洞察上的數(shù)字化能力(圖二),助力品牌定位市場(chǎng)的真實(shí)訴求和趨勢(shì)機(jī)會(huì),校驗(yàn)產(chǎn)品需求,提升創(chuàng)新的確定性。

▲圖二:服飾趨勢(shì)變化在加速,品牌可通過(guò)數(shù)字化能力,快速預(yù)判及把握人群趨勢(shì)和新消費(fèi)者趨勢(shì)

案例1:某國(guó)際服裝品牌,在設(shè)計(jì)階段,通過(guò)天貓的數(shù)字化能力挖掘出棒球服將是未來(lái)一段時(shí)間的趨勢(shì)品類(lèi),同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能和情感需求,以及設(shè)計(jì)風(fēng)格的偏好。根據(jù)趨勢(shì)洞察所設(shè)計(jì)的新款棒球服,上市30天成為天貓細(xì)分品類(lèi)上加購(gòu)最多的單品,累計(jì)銷(xiāo)售金額破百萬(wàn)。通過(guò)精準(zhǔn)趨勢(shì)數(shù)據(jù),幫助品牌更高效捕捉消費(fèi)喜好,讓潮流有跡可循。

2、在品類(lèi)不同生命周期上,監(jiān)控商品生命周期管理(PLVM)和貨品健康度指標(biāo)(SUPER)的關(guān)鍵指標(biāo),及時(shí)調(diào)控運(yùn)營(yíng)策略

服飾品類(lèi)存在季節(jié)性特征,不同季節(jié),不同溫度下,消費(fèi)者對(duì)服飾品類(lèi)的選擇差異也較大,因此,服飾品牌在不同時(shí)間段所運(yùn)營(yíng)的品類(lèi)重點(diǎn)有較大的差異,品牌需根據(jù)品類(lèi)的生命周期(圖三),進(jìn)行有節(jié)奏,有階段的運(yùn)營(yíng)布局。根據(jù)品類(lèi)生命周期管理和SUPER的關(guān)鍵指標(biāo)分析發(fā)現(xiàn):

▲圖三:服飾不同品類(lèi),可根據(jù)品類(lèi)生命周期所在階段,進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)

新(P)-新品貢獻(xiàn)占比,是品牌在新品的新品期,特別是新品成長(zhǎng)期需重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)。

服飾的新品,在服飾品牌GMV增長(zhǎng)中起著關(guān)鍵作用,天貓研究表明,在服飾的品類(lèi)下成交增速最快,及增量最高的品牌,有著相對(duì)更高的品類(lèi)新品成交占比。而新品期是年度品類(lèi)上新及新品培育的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),品牌需將資源投入到新品培育上,將更多的新品,運(yùn)營(yíng)成優(yōu)品,以在品類(lèi)運(yùn)營(yíng)成熟期建立關(guān)鍵勢(shì)能,因此新(P)-新品貢獻(xiàn)占比指標(biāo),在品類(lèi)生命周期中的新品期尤為重要。

案例2:以男裝衛(wèi)衣品類(lèi)成交增量TOP3的某品牌為例(圖四),該品牌在衛(wèi)衣品類(lèi)的新發(fā)期和成長(zhǎng)期(8月和9月),重點(diǎn)投入品類(lèi)新品孵化,新品期的新品貢獻(xiàn)占比(P)達(dá)到80%及以上,從中養(yǎng)出在成熟期中的商品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),推動(dòng)新品在11月成熟期的頂峰爆發(fā),該品牌通過(guò)衛(wèi)衣品類(lèi)生命周期的運(yùn)營(yíng),以及天貓的數(shù)字化能力監(jiān)控調(diào)優(yōu),最大限度地發(fā)揮市場(chǎng)的勢(shì)能,在衛(wèi)衣品類(lèi)上獲得了超過(guò)200%的增長(zhǎng)。

▲圖四:品牌需在品類(lèi)生命周期上的新發(fā)和成長(zhǎng)期進(jìn)行商品蓄水,建立新品增長(zhǎng)勢(shì)能,以推動(dòng)成熟期的爆發(fā)

優(yōu)(S)-優(yōu)質(zhì)貨品數(shù)量占比和高(U)-貨品購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化,是品牌在品類(lèi)成熟期評(píng)估自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵監(jiān)控指標(biāo)。

成熟期是年度品類(lèi)運(yùn)營(yíng)和商品變現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),品牌在新品成長(zhǎng)期所蓄的勢(shì)能,在成熟期會(huì)獲得放大。在這個(gè)階段,品牌是否有足夠的優(yōu)質(zhì)貨品,以及是否有足夠的成交轉(zhuǎn)化能力,是在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),進(jìn)行商品最大化變現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

盡管服飾是一個(gè)長(zhǎng)尾非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè),但每個(gè)品類(lèi)最頭部的品牌,都有其重要的品類(lèi)優(yōu)品,來(lái)引領(lǐng)品牌在該品類(lèi)下的成交和增長(zhǎng)。

以2023雙十一第一波女裝行業(yè)分析為例,T恤成交TOP10店鋪內(nèi),每個(gè)店鋪TOP5的T恤單品,平均貢獻(xiàn)了店鋪在T恤品類(lèi)下50%的成交,最低的連衣裙品類(lèi)亦有平均20%的成交貢獻(xiàn)(圖五-①)。優(yōu)品對(duì)品牌的貢獻(xiàn)不言而喻,在品類(lèi)成熟期,優(yōu)品的數(shù)量亦是品牌在品類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵因素,品類(lèi)下的頭部TOP10店鋪,優(yōu)(S)-優(yōu)質(zhì)貨品數(shù)量占比的均值,均明顯高于TOP100品牌的均值(圖五-②),通過(guò)更高的優(yōu)(S),品牌在品類(lèi)成熟期獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外,品類(lèi)下的高(U)-貨品購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化指標(biāo)在成熟期亦同樣重要(圖五-③),代表了商品的流量轉(zhuǎn)化能力,幫助品牌在品類(lèi)成交關(guān)鍵周期快速變現(xiàn)。

▲圖五:品牌在品類(lèi)成熟期需重點(diǎn)關(guān)注優(yōu)(S)和高(U)指標(biāo),從而建立商品成交優(yōu)勢(shì)

3、 結(jié)合消費(fèi)者對(duì)潮流新品的消費(fèi)心智,在商品生命周期下,精準(zhǔn)定位不同階段的商品運(yùn)營(yíng)策略與人群溝通

在過(guò)往的新品營(yíng)銷(xiāo),更多是觀察新品上市后的銷(xiāo)量是否達(dá)到臨界值,來(lái)判斷新品的成長(zhǎng)性,處于被動(dòng)決策層面。

但不同人群,對(duì)新品,新趨勢(shì),新潮流的接受度差異較大,過(guò)往品牌推新品,我應(yīng)該做哪類(lèi)人群,我在商品生命周期的不同階段,我應(yīng)該分別與哪些人群溝通,一直是品牌在商品運(yùn)營(yíng)中的痛點(diǎn)。

通過(guò)新品擴(kuò)散理論,以及消費(fèi)洞察,服飾時(shí)尚度標(biāo)簽(圖六)可通過(guò)數(shù)字化幫助品牌識(shí)別新品不同階段的潛在消費(fèi)人群,品牌可利用各個(gè)人群的特性在不同階段進(jìn)行新品的擴(kuò)散和人群運(yùn)營(yíng),促進(jìn)新品引爆采用最好的方法是,首先說(shuō)服創(chuàng)新者與早期采用者,這兩類(lèi)人群,雖然人數(shù)占比小,但GMV貢獻(xiàn),尤其是新品成交貢獻(xiàn),顯著高于其他人群。以服飾2023年618為例,新消費(fèi)品牌,是新品以及新趨勢(shì)的代表,先鋒者和早期引領(lǐng)者合計(jì)在618,貢獻(xiàn)了服飾TOP新品牌和重點(diǎn)新品牌超過(guò)60%的GMV貢獻(xiàn),而這兩類(lèi)人群只占服飾人群的比例15%。品牌可在品類(lèi)和商品生命周期的各個(gè)階段,利用服飾人群時(shí)尚度標(biāo)簽,定制商品運(yùn)營(yíng)策略,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提效。

▲圖六:服飾人群時(shí)尚度標(biāo)簽,品牌可通過(guò)先鋒者和早期引領(lǐng)者運(yùn)營(yíng),加速新品引爆