雙11來又去,疲憊的不只是消費者

如何簡單形容雙11的變化,有網友這樣舉例:

◆ 以前的雙11:這雙鞋原價999,現價699;

◆ 現在的雙11:這雙鞋官方價1299+定金50抵150+店鋪滿200-20+跨店滿200-30+20元直播間紅包+原價120贈品

到底賺了還是賠了?咱也算不清……

上述舉例生動還原了當下節日促銷熱潮下的1個營銷現象:消費者面對五花八門的促銷手段,期待不足、驚喜不足,再難提起下單搶購的熱情。

與消費者疲態盡顯相對應,不可避免的還有營銷商家們的“無力感”——如今的消費者,越來越難營銷。

為什么?

從“天貓雙11”到發展成全網狂歡的大促節點,雙11發展的背后與一串互聯網里程碑事件息息相關:

• 2009 年 3G 網絡牌照發給移動聯通電信;

• 2010 年 iPhone4 開啟智能機時代;

• 2011 年手機淘寶上線開始運行;

• 2023 年移動互聯網用戶超過 PC(PC 僅為3.8億);

• 2023 年底,4G 開始推廣;

移動互聯網與智能手機的發展,為“網購”開拓了一片新大陸,所以早期的天貓雙11不僅有來自PC端的“老網民”,還囊括了來自移動端的“新流量”。

可以說,流量紅利的東風+來自新老網民的需求創造與激發,奠定了雙11發展初期(即“天貓時代”)的繁榮。

據《中國移動互聯網發展報告(2023)》指出,2023年底手機網民數量9.86億,占整體網民99.7%。

隨著越來越多電商平臺加入到雙11的營銷陣營以及用戶參與率逐漸接近天花板,雙11的營銷重心轉型進入到挖掘需求+刺激需求的階段。越來越精細、繁瑣的營銷規則就是重要表現之一。

簡單來說,雙11從天貓時代到全網節慶,傳統電商購物規則與直播購物規則的輪番“教育”,消費者對低價、促銷越來越不“感冒”,消費理念越來越趨于理性、冷靜了。

營銷的春天,在“人”而不在“節”

消費端的這一系列變化,也向商家營銷端傳遞出2個信號:

其一,中小商家將越來越難做。

一方面,隨著消費者對低價的“無感”,商家將從拼“流量”逐漸轉變為拼“供應鏈”,誰能爭取到足夠優質與低價(或者說是足夠高性價比)的產品,誰才能在節日營銷的洪流中留住消費者。與頭部大牌相比較,中小商家的資源、流量優勢不足;

另一方面,中小企業之所以熱心于雙11大促,原因之一在于平日的營銷業績不佳,而寄希望于以降價促銷等手段沖擊銷量:

通常,大促期間商家會將商品分為引流款和利潤款,引流款虧損賣,靠利潤款賺錢。有些商家則會先戰略虧損賣,以此沖擊“雙11”銷量和排名,來獲得自然流量,等這一系列動作變得行云流水后再賺錢。

但這樣的流量營銷游戲顯然是一場昂貴的博弈,特別是對中小商家而言,稍有不慎就“賠了本、吆喝也賺不到”。

其二,營銷應當精耕日常需求。

當流量收割的時代成為歷史,狂歡式購物趨于理智型消費,消費者對低價不再“上頭”、但對好物卻會“上心”;

這意味著:日常需求才是真正屬于商家應該長期、專注、持續精耕的土地,而節日營銷頂多只是商家在日常營銷中長期積累的優質消費體驗的長尾效應。

中小商家如何在日常營銷中,積累優質的消費體驗?

簡單來說,就是持續給對的人、提供對的產品(與服務):

◆ 營銷給對的人:商家確定好自己的產品是服務于什么人,精準的客戶畫像是開啟營銷、打造優質消費體驗的前提;

◆ 提供精準的產品(服務):在市場同質化、需求個性化的當下,功能性產品與服務早已經沒有競爭優勢,滿足消費需求只是“合格線”,解決消費痛點、制造消費爽點才能在與消費者的“博弈”中有主動權、在和同類產品中有競爭力;

◆ 受到線上線下融合的營銷模式的影響,消費需求瞬息萬變,任何一個小細節都有可能影響消費者的消費決策、消費渠道等,因而商家服務消費者、對消費需求與體驗感知能力上的持續性、實時性也十分關鍵。

基于此,開展用戶畫像調研、消費者調研、滿意度追蹤等洞察行為,就成了商家與品牌反哺營銷決策、提升消費體驗的重要一環。

而相較于頭部商家有專人團隊長期開展研究與洞察,中小商家想要落地從消費者洞察到驅動營銷行動,需要面臨成本、效率、人才等多方面考量。