月子服務行業拓客深陷困局

行業亟待破局者

與快消品零售不同,母嬰服務非標化和專業化的欠缺,以及重服務屬性、重運營模式下的增長難題等諸多方面仍成為從業者必須要跨越的鴻溝。

“相較其他賽道,我們發現經營月子服務的企業大都面臨著相似的困境:一是行業門檻低,缺乏相應的規范化發展,以月嫂為例,行業中缺少能夠頒發相關資質證明的權威機構;二是用戶的高品質服務的需求一直很難得到特別好的滿足;三是隨著團隊規模的擴大,人員管理成本越來越高;四是信息粉塵化背景下,拓客成本不斷上漲,轉化鏈路也比較長。”在與母嬰行業觀察的交流中,多喜娃CEO王豐告訴我們。

多喜娃是一家成立11年的月子服務品牌,業務涉及月嫂、產后恢復、月子中心等,擁有1500+人的服務團隊,每年服務用戶超2萬人,累計服務客戶超過15萬,服務范圍遍布珠三角地區,是全國直營月嫂規模最大、廣東地區領先的月子到家服務提供商。面對諸多現實挑戰,王豐認為破局的關鍵在于,首先,拓客方式需要盡量精準,且能把用戶從公域留到私域,并進行深度運營;其次,鑒于用戶服務體驗結束后兩年內很難有復購,提升口碑轉介紹成功率,并圍繞用戶需求延伸產品鏈,做全生命周期的客戶維護,也尤為重要。

可見,在數字化發展大勢下,月子服務行業在提升專業化、高品質服務的同時,如何借助互聯網平臺,通過公私域產品與數據產品矩陣助力品牌數字化運營能力的升級,同時,企業由內而外自我驅動,做好私域策略落地的基礎保障,成為企業加速發展的一大核心驅動力。

內外兼修

月子服務行業如何借助數字化實現增長

在確定將公司發展戰略定為圍繞微信生態來做深度的私域運營后,近兩年來多喜娃在與騰訊廣告的深入合作中,也逐漸探索出了一條破局之道。

王豐告訴母嬰行業觀察,一方面,多喜娃采用線上線下相結合的方式,利用醫院渠道精準拓客,并引導用戶掃碼添加企業微信、關注公眾號、加孕媽群,從而把用戶引到私域的池子里,并盡可能地延長用戶的停留時間。

另一方面,騰訊廣告幫助多喜娃在珠三角地區,主要通過投放微信朋友圈、公眾號底部、訂閱號列表等廣告資源,吸引孕產育兒目標興趣人群加粉關注,再由客服進一步跟進,邀約到店體驗并成交。同時也在不斷優化鏈路,使得廣告投放效果放大化,一方面,圍繞目標人群的痛點不斷優化品牌宣傳素材內容,通過故事引入、優惠福利等方式吸引目標人群的關注點。另一方面,通過有代入感的原生場景和真實經歷,清晰展現服務產品賣點,優化落地頁效能,助力提升轉化。據悉,2023年8月多喜娃通過母乳喂養周專題直播活動,沉淀私域用戶,促使流量增長210%,平均轉化率提升25%。

值得關注的是,多喜娃與騰訊廣告建立連接,以“企業微信+小程序+公眾號”為載體,通過多元化廣告投放,從而達到了深度私域運營的目的。王豐還對母嬰行業觀察表示,在運營方面,普遍做法是通過引導關注公眾號,從而進行后續的注冊、加粉、進群運營。在工具方面,除小程序、公眾號、視頻號外,還特別注重企業微信的運用,目前,70%以上都會通過引導加企業微信,從而進行后續更具針對性的運營。

在助力多喜娃的業務發展上:

企業微信:

首先,企業微信有助于打通內部員工管理與客戶管理,及時做到信息同步;不僅能夠實現客戶繼承,最大程度減少客戶流失。而且能在不同業務鏈條之間實現客戶遷移,真正掌握客戶管理過程。同時,企微還可以實現可批量的個性化運營、移動端辦公,最大程度提高客戶維護的效率。

社群:

多喜娃還利用微信社群進行精細化運營,通過設置進群自動歡迎語、有重要活動或宣傳統一發送朋友圈、選擇指定群聊群發、觸發關鍵詞秒踢及設置多喜娃小程序免踢白名單,不但可以反復觸達消費者,還能及時洞察消費者的變化,并掌握他們對產品服務的反饋,從這個發展過程中,可以建立完整的私域商業閉環,實現用戶從運營到轉化的長線價值挖掘。

小程序+客戶管理系統:

再者,通過小程序+客戶管理系統,充分洞察用戶興趣,做好精細化運營。

老客戶運營:

最后,在針對老客戶深度運營上,通過企業微信和社群,根據用戶興趣進行營銷,并使用自動化工具最大化提升人效,實現全量觸達。精準培育老用戶成為自傳播支點,輻射社交圈,通過老用戶推薦形成轉化增長,覆蓋私域用戶生命周期。從SOP精準推送到運營自動化,小程序推薦有獎工具能夠實現客戶推薦,客戶轉化,客戶權益實現全流程的閉環營銷。從而提高口碑傳播,增加客戶推薦新流量占比和轉化率,同時增強母嬰生態圈產品催乳、產康、育嬰師、月子會所等產品的流量變現能力。

另外,除了獲取表單之外,多喜娃還做了直接引導關注公眾號—用戶注冊—引導加群的鏈路,同時也在嘗試視頻號和視頻號直播打通,通過視頻號做一些后續的轉化。可以說通過公域流量實現更大曝光,觸達品牌核心受眾,實現私域沉淀。據了解,截止2023年11月,多喜娃通過老客戶運營帶來的客戶推薦成交額占公司總成交額的40%,每月可以實現新增喜媽推薦官推薦客戶700個,客戶推薦的客戶轉化率保持40%以上,真正實現了量效雙收。

的確,隨著行業競爭日益激烈,月子服務行業商家需要找到更精準的人群,以及與消費者間溝通的更為合適的場景、路徑與方法。在多喜娃與騰訊廣告的案例中,我們能非常直觀的看到,與標準化、流水線式的平臺模式不同,商家可根據自己的節奏沉淀數字資產,按照自身企業的發展階段去排列組合數字化工具,從而以連接用戶為核心目標,獲得更自主的經營空間,這也是騰訊廣告不斷在強調的“自家生意”的理念。王豐對母嬰行業觀察表示,在與騰訊廣告的合作過程中,整個路徑都是打通的,同時,企業能直接掌握到投放的效果、最后轉化的情況,這讓他覺得心里特別有底。

在借助外力的同時,多喜娃也將組織架構的升級作為數字化轉型的另一大重點。在母嬰行業觀察的采訪中,王豐提到,“自去年疫情爆發后,消費者對月子服務的需求仍然在,但80%的用戶難以線下見面,這個時候想去做營銷和轉化,必須要用好線上的工具和載體,所以我們把疫情視為契機,堅定不移地做數字化營銷轉型。”因此,多喜娃大刀闊斧升級線上產品團隊和IT團隊,并借助企業微信、小程序、公眾號等載體不斷提升團隊運營效率,包括自主研發了線上小程序,建立月嫂誠信檔案,對所有月嫂實現線上智能化管理,全面監控、嚴格監管月嫂的工作狀態。

在月子服務行業加速變革中,毋庸置疑,私域流量正在發揮著巨大的價值。騰訊廣告基于社交私域生態,在不斷完善產品與服務能力的同時,也在深化企業與消費者之間的連接,并進一步挖掘企業新的增長空間。整體上,騰訊廣告為行業商家甄選騰訊系流量場景,支持關注鏈路、表單鏈路等線上多鏈路協作,依據生意需求有效拓客,同時借助強大的產品能力和智能投放工具,并不斷優化運營思路減少試錯,幫助商家實現全鏈提效。

透過與從業者的交流,我們也能清晰的看到,私域運營的本質是品牌從過去“以產品和渠道為中心”轉型為“以運營消費者為中心”的變革,對于大部分企業來說也許是一次歷史性的機會。此外,私域運營不僅用于解決局部業務“點”的問題,如精準觸達和數字營銷,更是深度挖掘客戶需求,體系化解決企業全價值鏈業務的問題。數字化浪潮下,騰訊廣告從數字化幫手到商業價值伙伴,在助力品牌量效雙贏的同時,也在推動月子中心服務行業進行長效發展。