為什么這些電商APP要做這樣的改變呢?這就不得不提到最近火爆的興趣電商。

01興趣電商背景介紹

興趣電商的概念是在2023年4月8日的抖音電商首屆生態大會上提出的。對于這個新型電商概念,抖音電商總裁給出的解釋是:一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商。[1]

數據來源:抖音電商&巨量算數,2023年7月-2023年1月 圖源:《新生意 新選擇 抖音電商生態發展報告》

就我們經常接觸到的電商模式來說,電商可以分為搜索電商、社交電商和興趣電商兩種。

搜索電商的特點是,先有需求,再有消費。其消費順序是:需求—觸點—信任—成交。

舉例來說,最近寒潮來襲,我們要買羽絨服,于是在淘寶搜索:羽絨服。我們瀏覽了幾件商品,選了一件價格合適的,再下單消費。這就是搜索電商的一種典型的消費流程。

社交電商的特點是基于人際信任關系而帶來消費。其消費順序是:信任—需求—觸點—成交。

社交電商的典型就是朋友圈。舉個例子,A是我們的朋友,加微信也有好幾年了,平時關系也都不錯,而A在朋友圈經常賣各種各樣的東西,也賣羽絨服。于是到了天冷的時候,當我們看見A賣的羽絨服剛好符合我們的需要,我們基于對A的信任都會優先從A的朋友圈購買。

而興趣電商的特點是,在沒有需求的前提下,消費者對突然看到的一件商品或服務產生興趣,基于興趣進行購買消費。興趣電商的核心在于主動幫助用戶發現潛在消費需求。這就類似于我們平時去商場逛街一樣,可能我們并沒有特別明確的消費需求,但當我們看到喜歡的東西、接受高品質的服務時,就會進行消費。

比如說,我們正躺在床上刷抖音,看到一個視頻非常有趣,里面的人穿了一件羽絨服很別致,我在想,冬天我也想穿一件那樣的羽絨服。本來我們并不需要一件羽絨服,但這個視頻引起了我們的興趣,我們也想買來穿穿看,這樣就進行了購買消費。

因此,興趣電商的消費順序是:觸點—需求—信任—成交。

02興趣電商的未來

在2023年的雙十一前,淘寶和京東的APP都將大部分傳統的商品分類信息替換為推薦系統主動推薦的信息流,因為采用推薦信息流相比于傳統商品分類配置,不僅更加節省人力,還可以提高商品信息的分發效率。

在推薦信息流的影響下,這些電商APP的首頁用戶停留時長更長,推薦商品的點擊率、轉化率也比傳統模式更高。而大多電商APP開始采用推薦系統替代傳統配置,主要是由于推薦系統的進步和內容生態的豐富。

隨著移動互聯網的發展和4G到5G時代的累積,用戶在互聯網上的行為數據已經積累得十分充分,并且依然呈現不斷增長的趨勢,提供了大量而充足的用戶行為數據作為推薦系統優化的基礎。而前沿技術的進步,已經能夠做到有效挖掘出用戶深層次的需求,并準確預測出用戶的喜好,使得推薦系統的效果更上一層樓。

內容生態的豐富主要體現在直播、短視頻等形式的出現,這樣的新形式不僅提升了用戶體驗,而且創造了大量優質的內容。

相比于傳統的圖文形式商品只能帶來極其一般觀感和用戶互動而言,直播和短視頻的興起使得用戶能夠更全面的了解商品、提供更加即時的互動,使得消費者線上購物的體驗不亞于線下購物。同時,短視頻省時又有趣,信息密度也較大,更加貼合當下消費者的工作生活習慣。

數據來源:公開資料,巨量算數整理 圖源:《新生意 新選擇 抖音電商生態發展報告》

那么未來的電商發展方向真的會像抖音預測的那樣,很快就要由搜索電商跨越到推薦電商的時代了嗎?答案是否定的。

即使抖音在大肆宣揚興趣電商的概念,但興趣并不能改變傳統的消費模式,永遠是需求創造購買。因為興趣產生的購買欲永遠沒有辦法超過一個人工作生活的剛需,剛需消費才是我們消費的主流。而以剛需為主導的條件下,我們必然通過搜索模式去購買商品。

03興趣電商未來發展的思考

興趣電商真正能帶來的,應該是各大電商平臺的內容豐富。通過引入短視頻、直播等興趣電商的內容,雖然不能直接影響消費者的購買,但是傳統電商可以豐富自身電商平臺的內容。

傳統電商平臺的所有內容幾乎都是和購物相關的,單一的內容無法引起用戶的興趣,用戶在完成剛需購買后就不會繼續在電商APP上停留。

而通過興趣電商的模式,在傳統電商平臺上提供更多形式、更有趣的內容,可以有效延長用戶的停留時間,這樣電商平臺不僅可以有更多機會促進用戶成交,還能擠占用戶使用其他APP的時間,在和其他電商競爭的時候占據優勢。

就去年我國各大電商APP的GMV(網站成交金額)[1]數據來看,抖音和快手共0.9萬億。相比于阿里、京東、拼多多等電商的數據來看,抖音和快手自身平臺的GMV是很少的,大部分都被包含在以上三大電商平臺的成交金額內。相比于阿里、京東和拼多多這樣的大型電商,抖音或快手目前還是充當流量渠道的作用,而非一個電商平臺。

圖源:抖音電商生態大會

數據來源:抖音電商&巨量算數,2023年1月-2023年1月 圖源:《新生意 新選擇 抖音電商生態發展報告》

但現存的電商GMV數據并不能夠說明興趣電商的發展潛力。在抖音的電商生態大會上,抖音公布了第三方測算的數據:興趣電商的GMV在2023年將會超過9.5萬億。這個說明在抖音的預測中,興趣電商的模式將成為未來的主流,阿里、京東、拼多多等各大電商會采用推薦信息流取代傳統搜索模式,未來的電商平臺的核心賣貨模式應該是“貨找人”而非現在的“人找貨”。

就目前抖音的情況來看,抖音的日活躍用戶已經超過6億,基本上和淘寶的年活躍用戶數持平。這個數字背后意味著抖音擁有著巨大的用戶流量,流量是進行興趣電商的基礎。[2]

但巨大的流量并不等于成功的電商,因為目前國內用戶流量最多的平臺就是微信,但微信自身并沒有做成電商。即使微信提供了小程序作為吸引商家入駐的平臺,但并沒有對小程序商家的GMV進行抽成。所以抖音目前的定位與微信小程序大致相同,都是扮演著流量渠道的角色。

04結語

如果抖音只作為流量渠道,那就意味著抖音只能像微信小程序一樣,發展出一個基于抖音的生態,收取一些技術費用,或者在跳轉其他電商平臺的訂單中拿一小部分分成,永遠無法和現在的其他電商APP抗衡。

但抖音的野心顯然更大,不僅開始在內部建設電商系統、物流、支付等環節,還開始和各大廠商建立合作,想要分取一大部分市場份額。但是之前擁有這樣野心的平臺并不少,國內實際建立起完整電商體系的只有淘寶和京東,很多巨頭嘗試過但最終卻不得不放棄。

抖音要想從淘寶、京東和拼多多手里分一杯羹,光有興趣電商是遠遠不夠的,還是要看抖音的綜合實力是否經得起考驗了。