0成本，小預(yù)算，可復(fù)制，粉末十百萬(wàn)，爆炸...

幾乎所有的從業(yè)者，包括所有的大師，都在學(xué)習(xí)和教授如何進(jìn)行小投入大產(chǎn)出，以及如何進(jìn)行小成本爆炸，但是沒有人告訴你小成本爆炸基本上是由于運(yùn)氣。

在市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的公開討論中，很少有人研究如何花很多錢，如何開展大規(guī)模的活動(dòng)，以及預(yù)算超過(guò)1億元的項(xiàng)目。似乎每個(gè)人都認(rèn)為花錢很容易。

在接近形而上學(xué)的營(yíng)銷行業(yè)，我堅(jiān)信金錢的力量。如果你想快速簡(jiǎn)單地區(qū)分專業(yè)水平，這取決于他個(gè)人花費(fèi)了多少市場(chǎng)預(yù)算以及他是如何花費(fèi)的。正如衡量一個(gè)人智商最有效的方法是看他在公開市場(chǎng)的盈利能力。

許多從業(yè)者認(rèn)為給我一億美元會(huì)立刻讓這個(gè)品牌變得偉大。這難道不是廣告泛濫，到處都是盲目勇敢的鍵盤玩家嗎？

我沒有賺太多錢，但是在我的職業(yè)生涯中花太多錢確實(shí)是一種非常高級(jí)的能力。

例如，媒體預(yù)算為五六億英鎊，非常分散，因各種原因而失敗。四五幾年前，KOL還沒那么貴。他有500萬(wàn)新媒體的預(yù)算。他在三天內(nèi)就賣完了雙微KOL。他沒有按下按鈕，而是購(gòu)買了許多Excel資源。這些都是失敗的案例。

手里拿著巨額預(yù)算，很難花掉它，更難正確地花掉它。

目前，如何花很多錢是一個(gè)非常緊迫的問題，因?yàn)闆]有正確的路徑，在購(gòu)買央視之前，肯定沒有錯(cuò)。但是現(xiàn)在有太多選擇了。中國(guó)媒體市場(chǎng)每天消費(fèi)幾十億元/[/k100億元應(yīng)該不成問題。那么你手里就有一億元的預(yù)算，這是滄海一粟。你是怎么花的？

例如，新車上市、旗艦手機(jī)上市、大型品牌升級(jí)、大型品牌活動(dòng)、爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)新銷路，這些類別的品牌預(yù)算大多在1億美元以上。

所以今天，我們討論如何花很多錢和如何微調(diào)大流量的操作。享受:

[公共風(fēng)險(xiǎn)]

首先，當(dāng)你面臨一場(chǎng)大規(guī)模的戰(zhàn)斗，需要一個(gè)集團(tuán)軍來(lái)戰(zhàn)斗時(shí)，什么樣的精度、分層、細(xì)分和中小型KOL都是無(wú)效的，你需要大量的公開曝光。

目前，許多品牌仍在進(jìn)行“寬網(wǎng)”類型的曝光。在這里買一些，在那里買一些，感覺到處都能看到。毫無(wú)疑問，這是錯(cuò)誤的，是一種巨大的浪費(fèi)。我以前提到過(guò)“認(rèn)知穹頂”的概念，但這個(gè)概念適用于圓形交流，而不適用于大眾交流。

固定流量池下的可持續(xù)暴露，運(yùn)行深度流量。

這是我最近思考的結(jié)論。我選擇了一個(gè)合適的大眾平臺(tái)作為主要陣地，在這個(gè)平臺(tái)上花費(fèi)了80%以上的預(yù)算來(lái)完成大部分的傳輸路徑，并與平臺(tái)端、平臺(tái)KOL和平臺(tái)用戶進(jìn)行了深度綁定和集成。

類似的大眾平臺(tái)不多，如微博、微信、顫音、快手、小紅書、淘寶甚至央視也在其中。原則是綁定一個(gè)固定的流量池進(jìn)行深度合作。

讓我們以一個(gè)案例為例。我們最近和維沃的朋友談過(guò)了。他們?yōu)閕QOO和X27兩個(gè)最新的新產(chǎn)品嘗試了新的溝通策略。接下來(lái)，我將談一談我對(duì)以活體為例的大規(guī)模交流活動(dòng)的想法。

在公眾接觸層面，vivo選擇與顫音進(jìn)行深度綁定合作。閑聊已經(jīng)成為年輕人的一個(gè)流行平臺(tái)。視閑聊為年輕人的中央電視臺(tái)，無(wú)論身處哪個(gè)圈子或地區(qū)，都應(yīng)該沒有問題。

Vivo的顫音觀眾和用戶有很高的重合度，所以選擇顫音是正確的選擇。我記得那一年，紅米應(yīng)該與QQ空間深深地捆綁和合作，這也很好。

我不會(huì)詳細(xì)說(shuō)明在曝光級(jí)別購(gòu)買了哪些網(wǎng)站資源和內(nèi)容頻率。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于這種深度綁定合作，平臺(tái)端通常可以根據(jù)客戶的需求進(jìn)行一些定制開發(fā)。

內(nèi)容輸出是外觀、信息發(fā)布，如什么產(chǎn)品、沖擊發(fā)布、什么來(lái)了、什么去了市場(chǎng)等。，簡(jiǎn)單而直接地通知。需要達(dá)到的效果是，平臺(tái)上的日常用戶至少會(huì)看到兩次。

這里沒什么可說(shuō)的，這是一個(gè)強(qiáng)制性的外觀。記住要酷，要高于用戶的期望。

[口碑傳播]

這一步非常重要，非常重要，非常重要。這是許多品牌活動(dòng)中被忽視的一步。

通常，每個(gè)人要么與政府進(jìn)行艱難而廣泛的合作，要么在內(nèi)容上與KOL合作，很少同時(shí)進(jìn)行大規(guī)模的合作。

如果你只配合政府打開屏幕，信息流，甚至定制的形式，在消費(fèi)者眼中，它仍然是一個(gè)廣告，與我今天看到的前1000個(gè)廣告沒有什么不同，可以直接忽略。

如果你為KOL合作購(gòu)買許多平臺(tái)，它將不會(huì)那么壯觀，太分散，也不是軍隊(duì)的戰(zhàn)略。

因此，在大曝光的同時(shí)，有必要用平臺(tái)頭KOL產(chǎn)生深度內(nèi)容并一起上網(wǎng)。當(dāng)與平臺(tái)KOL合作時(shí)，最好讓平臺(tái)方一起參與。他們更了解哪種KOL更有價(jià)值，什么樣的內(nèi)容是合適的，以及如何推薦各種創(chuàng)造性的形式，等等。

除了KOL，普通用戶的口碑也很重要，或者說(shuō)KOL是為了引導(dǎo)更多普通用戶參與。全硬和PGC推動(dòng)大學(xué)教育資助委員會(huì)在平臺(tái)內(nèi)形成主題。

在vivo和tremolo的合作中，它自己的發(fā)言人內(nèi)容呈現(xiàn)在硬而寬的信息流中，平臺(tái)中的KOL本地內(nèi)容推薦最終創(chuàng)建了出站和內(nèi)部主題。

例如，X27震動(dòng)時(shí)會(huì)發(fā)出“美麗”的聲音，#。政府創(chuàng)建了一個(gè)拍攝模板，普通用戶用它來(lái)模仿。形成星型硬寬kol內(nèi)容-本地UGC的內(nèi)容矩陣。

讓我們想象一下，首先，打開顫音，我們看到一顆背景堅(jiān)硬寬廣的星星。這里只有幾處變化，因?yàn)檫@個(gè)位置經(jīng)常有廣告，并不特別。進(jìn)入震顫看明星的信息流廣告，也可以是艱難而廣泛的。

刷完KOL創(chuàng)建的原始內(nèi)容后，轉(zhuǎn)換量幾乎增加了。然后我發(fā)現(xiàn)普通用戶也使用模板來(lái)玩這個(gè)話題，所以我想我不能忽視這個(gè)廣告。簡(jiǎn)而言之，旨在將品牌融入這個(gè)平臺(tái)的公眾輿論，而不僅僅是購(gòu)買廣告。

例如，當(dāng)屏幕打開時(shí)，vivo使用了明星代言的內(nèi)容，這可能意味著“我來(lái)了”。當(dāng)揚(yáng)聲器被使用時(shí)，一種新產(chǎn)品被發(fā)布，并且非常強(qiáng)大。

還有科爾站臺(tái)的PGC。這種內(nèi)容大多是場(chǎng)景顯示。產(chǎn)品的外觀、功能、特點(diǎn)、使用場(chǎng)景等以多種方式展示。例如，活體X27應(yīng)該具有舉升相機(jī)的最大特征。對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，# 1升將變成美麗#。

綜上所述，以上兩個(gè)步驟都是在平臺(tái)的公共領(lǐng)域流量中進(jìn)行的，基本上側(cè)重于顯示和曝光。核心目的是在用戶不討厭的情況下，以更全面、更立體的方式展示產(chǎn)品特征和賣點(diǎn)。這也是為了在平臺(tái)上為用戶創(chuàng)建一個(gè)認(rèn)知圓頂。

在同一個(gè)流動(dòng)池中，多次接觸、多種形式和多種內(nèi)容。

[流量降水]

在步驟三中，用戶進(jìn)入品牌的私有域流量池。無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)是深度培育的，我們都必須通過(guò)轉(zhuǎn)型路徑，讓用戶很容易進(jìn)入品牌私有領(lǐng)域流池。

這個(gè)私有域流量池可以有多種形式，取決于不同的平臺(tái)，它可以是官方的，也可以是登陸頁(yè)面，也可以是公開號(hào)碼或淘寶店。簡(jiǎn)而言之，應(yīng)該允許用戶進(jìn)入一個(gè)品牌可以持續(xù)溝通的渠道。

這一步的核心是留住用戶。當(dāng)每個(gè)人都從公共頁(yè)面來(lái)到品牌頁(yè)面時(shí)，這是轉(zhuǎn)型前的最后一步，因此這一步尤為重要。任何麻煩的暗示都可能嚇跑潛在用戶，因?yàn)槊總€(gè)人都不太熟悉你，盡管有些人在外面說(shuō)話。

進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)頁(yè)面體驗(yàn)不好，找不到自己想要的，就離開；我進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品介紹不清楚，跟我在外面說(shuō)的不一樣，所以我離開了。或者進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)外面的風(fēng)和火焰，什么也不說(shuō)就離開。

事實(shí)上，它是對(duì)用戶期望的管理。當(dāng)您進(jìn)入品牌私有領(lǐng)域頁(yè)面時(shí)，您需要進(jìn)一步提高用戶的期望并加強(qiáng)購(gòu)買決策。

例如，活體內(nèi)，硬寬看起來(lái)很酷，酷是應(yīng)該的。科爾吹噓說(shuō)它應(yīng)該要花錢，但它看起來(lái)真的很好，很容易使用，而且非常漂亮。我還看到普通用戶的話題都是聊天，這真的很好。

下一步是跳躍。無(wú)論是硬內(nèi)容還是KOL內(nèi)容，或者是普通用戶的話題，你都可以直接跳轉(zhuǎn)到vivo的官方網(wǎng)站，或者vivo的顫音彈出式商店，你可以直接預(yù)約下單，即購(gòu)買。根本不需要跳轉(zhuǎn)到其他電子商務(wù)網(wǎng)站，訂單可以在顫音站內(nèi)完成。

對(duì)于vivo，在顫音官員預(yù)設(shè)內(nèi)容之前，彈出式商店完成用戶體驗(yàn)并等待用戶進(jìn)來(lái)。那么，關(guān)偉是否想設(shè)置一些相關(guān)內(nèi)容，關(guān)偉是否將話題和彈出式商店跳轉(zhuǎn)放在突出位置？也就是說(shuō)，不要讓每個(gè)人都找到它，更別說(shuō)讓每個(gè)人都思考它了。

綜上所述，vivo和Chatter與三交通模塊(即商業(yè)交通、公共交通和私人交通)深入合作，打造品牌路徑。

商務(wù)流量，是平臺(tái)的支付媒介，如屏幕打開，如信息流等。這一部分起著通知和揭露的作用。它需要以集中和飽和的方式來(lái)放置。有必要讓盡可能多的人知道新產(chǎn)品即將問世。

公共域流量，是平臺(tái)中的KOL流量。

該模塊的重要價(jià)值在于原創(chuàng)內(nèi)容，它有助于品牌融入平臺(tái)輿論。同時(shí)，KOL承擔(dān)品牌口碑，在場(chǎng)景中展示產(chǎn)品，讓觀眾更直觀、立體地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)。

私有域流量，是品牌自己的流量池，能夠以可持續(xù)的方式與用戶進(jìn)行通信，外部流量最終被導(dǎo)向私有域流量。

當(dāng)進(jìn)入私有域流量時(shí)，用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，并期望更多地了解它們，然后看看是否需要消費(fèi)轉(zhuǎn)型。因此，在私有域中，流量應(yīng)該管理用戶期望并建立最簡(jiǎn)單和最直接的轉(zhuǎn)換路徑。

三步驟，每個(gè)步驟都非常重要。如果以上三步驟做得不好，效果轉(zhuǎn)換是不可能的。

[轉(zhuǎn)換為]

在這里，一條路很快就會(huì)到達(dá)目的地。

你為什么說(shuō)到達(dá)而不是出售？不是所有的東西最終都是為了錢而賣的，或者在這一步?jīng)]有必要賣錢。這一步需要做的是與用戶簽訂合同。簽字后，這可能是終點(diǎn)，可能還有更多的路要走。

這一步的關(guān)鍵是你必須預(yù)測(cè)用戶的容忍度閾值和你能承受的最大成本。

用戶可以接受留下個(gè)人信息、預(yù)訂、99元存款，或者直接購(gòu)買3000元的手機(jī)甚至汽車嗎？這是品牌與用戶玩游戲的時(shí)刻。如果用戶的門檻是支付99元的押金，那么品牌在預(yù)訂0元時(shí)將會(huì)虧損，在全額購(gòu)買時(shí)更是如此。

找到用戶可以接受的上限是轉(zhuǎn)換時(shí)間的核心。

例如，vivo現(xiàn)在使用顫音彈出式商店進(jìn)行免費(fèi)預(yù)訂，最終預(yù)訂總數(shù)達(dá)到100萬(wàn)個(gè)。知道一部手機(jī)有超過(guò)100萬(wàn)的預(yù)定量是一個(gè)非常非常大的數(shù)字，而且它只是在一個(gè)顫音單一平臺(tái)上，只是一個(gè)交流活動(dòng)。除了在線彈出式商店的轉(zhuǎn)型，還有離線商店的分流。畢竟，有些人還是想在松口氣之前把它握在手中。

另一個(gè)要點(diǎn)是，整個(gè)戰(zhàn)斗需要很好的節(jié)奏控制，每個(gè)板塊的時(shí)間和內(nèi)容都很匹配，整個(gè)過(guò)程在短時(shí)間內(nèi)完成，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

人們總是在猶豫中失去激情，整個(gè)過(guò)程就是引導(dǎo)公眾情緒達(dá)到一定的高點(diǎn)，并進(jìn)行實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化。這是一場(chǎng)由陸軍組織的大規(guī)模戰(zhàn)斗，測(cè)試項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)商對(duì)公眾情緒變化的看法。

[sum]

核心問題:

中國(guó)絕大多數(shù)營(yíng)銷從業(yè)者缺乏打大仗、花很多錢和運(yùn)營(yíng)大流量的能力，尤其是在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)通信環(huán)境下。也許有人在預(yù)算上花了很多錢，但是這些花費(fèi)是成功的和有效的嗎？

接下來(lái)的問題是，如何在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下一絲不茍地開展大規(guī)模的品牌活動(dòng)？今天，我想到了一個(gè)方向。

行動(dòng)指南:

1.選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行集中交付。老讀者知道我以前提到過(guò)“認(rèn)知穹頂”，讓每個(gè)人都以分散的方式施展。現(xiàn)在讓每個(gè)人都集中起來(lái)。那是一記耳光嗎？不完全是。

頻道分散，但用戶集中。當(dāng)你只瞄準(zhǔn)數(shù)百萬(wàn)的觀眾時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些用戶以高頻率到達(dá)哪里，并覆蓋更多的聯(lián)系人。然而，當(dāng)你瞄準(zhǔn)超過(guò)1億的觀眾時(shí)，你不能放棄你的投資，因?yàn)楫?dāng)你發(fā)現(xiàn)你在一個(gè)頻道上購(gòu)買了1億和10億，你仍然感覺不到無(wú)處不在。

因此，聚焦一個(gè)大眾平臺(tái)是最有效的傳遞策略，雙微一振是目前最合適的在線平臺(tái)。專注于一個(gè)平臺(tái)是最有效的交付策略。

2.融合，融合，融合。當(dāng)一個(gè)品牌將全部精力集中在一個(gè)平臺(tái)上時(shí)，它不僅要購(gòu)買廣告，還要將品牌融入平臺(tái)的輿論環(huán)境，并在這段時(shí)間內(nèi)成為這個(gè)平臺(tái)的主題內(nèi)容。將品牌整合到平臺(tái)中非常重要。

硬曝光，KOL提供PGC場(chǎng)景顯示和指導(dǎo)，啟動(dòng)UGC生成內(nèi)容，從公共域流量中導(dǎo)入私有域流量，并及時(shí)有效地進(jìn)行效果轉(zhuǎn)換。不留下任何空間或倉(cāng)促行事，很難一次完成。一切都很好。

3.如果多個(gè)平臺(tái)合作呢？最后，我們跳出了上述邏輯和框架。例如，各種標(biāo)題只能公開。例如，《小紅書》強(qiáng)調(diào)公開表?yè)P(yáng)。例如，淘寶強(qiáng)調(diào)銷售商品。這些平臺(tái)可以合并成一條路徑嗎？你可以考慮一下。

將來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)會(huì)有越來(lái)越多的錢。一萬(wàn)元十的預(yù)算效果不好，就是打游擊戰(zhàn)。能夠花費(fèi)1億元、實(shí)現(xiàn)1億元的人，以及能夠開展大規(guī)模品牌活動(dòng)的人，都是稀缺人才。

我祝你有一個(gè)大項(xiàng)目。

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