首屈一指的Ulike,便是靠脫毛儀產品,成為其中之一。2023年以來,在一線城市的樓梯間,總會有這樣的聲音反復的震撼著職場人的耳膜:高級女人用高級的。然后多位廣告女主角,一連喊出多個“高級”?？此颇缘膹V告,也引來了無數質疑的聲音。

此前,也有媒體發表文章表示,Ulike最新投放的電梯廣告稱“高級女人用高級的”,涉嫌物化女性,有性別歧視的嫌疑。不過盡管如此,半年多過去,被網友吐槽不止、甚至堪稱“惡俗”的高級式廣告語,依然回蕩在各大寫字樓。毫無疑問,盡管這種廣告給很多人帶來不適與抗拒,但是依然為其帶來了海量的流量,強勢而快速占領了這個有著巨大需求的市場。

不過,沒有數據證明,大多數女人購買Ulike的網紅產品“醫美級藍寶石”高級脫毛儀,是因為其品質優良秒殺同行,還是為了享受這種“高級”。

網紅脫毛儀飽受爭議,Ulike作繭自縛

據了解,Ulike是光電脫毛科技品牌,成立以來,就以黑科技為噱頭,推出多款網紅級的脫毛儀。據稱,其率先提出“把院線脫毛效果帶回家”的理念,并于2023年推出第一代冰點脫毛儀。不過,關于Ulike的產品設計同質化、質量經不起考驗等質疑,從未停息。

眾所周知,美容儀市場的持續擴容,是商家營銷與市場需求雙向倒逼的結果。一方面,商家的概念營銷,改變了女性的傳統美容意識,讓居家美容成為了一種時尚潮流。而女性天生的攀比心理,也讓其正中下懷,讓商家的營銷套路屢試不爽,隨之也催生了一個無比巨大的消費市場。對于商家端來說,這就是所謂的消費升級,帶來的也是流量的增量,市場的快速擴容。

另一方面,而對于消費者來說,愛美之心人皆有之。很多女性在與身邊的閨蜜對比一番之后發現,自己離“高級”還有距離,因此,潛在需求也有被高度激發。加上商家各種營銷手段頻出,被聰明的商家收割智商稅,也便成了這些愛美女性的最終結局。

誠然,這個市場大爆發也是讓商家享受紅利的根本。據三方調查機構數據顯示,2023-2023年,我國醫療美容市場規模增長迅速,由501億元增加至1795億元。

而在細分市場上,增勢同樣兇猛。例如,去年天貓38大促中,脫毛儀銷售額同比增長超1140%。無獨偶有,今年的618大促中,脫毛儀又成為天貓、京東雙平臺美容儀產品中的零售額榜首產品。

因此,資本嗜血一般的敏銳嗅覺,也令其瞄準了這個無比巨大的市場。一系列的品牌也如雨后春筍。甚至連傳統的家電品牌,也紛紛入局脫毛儀領域。例如,飛利浦、松下、Silk'n等為代表的家電老牌在入局脫毛儀賽道,Ulike、SmoothSkin、JOVS、Silkpro等新銳品牌也在市場上嶄露頭角。

玩家瘋狂涌入該賽道的結果,自然會帶來產品同質化的局面,而各種負面的聲音也充斥著這個新興的市場。加上在中低端市場上,因為野蠻生長導致亂象叢生,無規格化的產品良莠不齊。

甚至連其產品價格,也十分混亂。單價上千元的脫毛儀,顯然有收割“智商稅”的嫌疑。而被冠以“黑科技”“高級”的Ulike脫毛儀,也將自己困在了產品并無法差異化的困局里。因此,也只能靠不停的翻新其廣告營銷的“話術”,來刺激已經疲軟的用戶神經。

品質與安全不過關,負面輿論不斷

3月底,據某自媒體平臺披露的檢測報告顯示,最新送檢產品為Ulike藍寶石Air+脫毛儀,依據相關國標,對該產品“輻射騷擾”項目進行測試,結果顯示“不合格”。

目前,該報告可在檢測機構官網進行查詢,除此之外,該自媒體賬號表示,還對相關證據完成固定,以確定報告真實性。據業內人士介紹,電子產品輻射騷擾不合格,通常指輻射騷擾超標,可能會干擾信息技術設備或其他電子產品的正常工作,并對人體造成一定危害。

要知道,這并非Ulike首次因產品不合格被曝光,據了解,早在2023年,上海市質量技術監督局就曾通報,Ulike美容蒸臉儀“不符合安全性指標要求”,涉及多個不合格的項目。這也意味著,屢次在各種廣告中宣揚自己是黑科技化身的Ulike脫毛儀,也很難經得起市場與檢驗機構的推敲。

也正因為如此,人們對其各種夸張式的宣傳,也表達了自己的反感。例如,在虎撲的“步行街”版塊,關于“醫美級藍寶石”高級脫毛儀的高級式廣告,就被很多網友狠狠的吐槽了一番。

盡管負面口碑屢見不鮮,但是深諳營銷之道的Ulike,卻在品牌營銷從未停止過砸下重金。例如邀請國際巨星全智賢、當紅小花趙露思為其代言,從而圈定不同年齡層次的女性群體。與此同時,各種影視作品、綜藝節目,也能到處看到Ulike的身影。

而“雙微一抖一分眾”的黃金營銷組合玩法,也讓其快速搶占了海量的用戶,引爆了一款又一款單品。值得一提的是,盡管價格上千元,但是很大一部分銷量,是依靠帶貨主播的薇婭的助推。

因此,一個塑造品牌完全靠砸錢的 “居心”,被完全識破。當消費者覺醒,這是一輪又一輪的收割時,普羅大眾也對其營銷之道嗤之以鼻,對于其過度營銷更是廣為詬病。

例如,除了強行植入用戶心智的電梯廣告外,Ulike還用各種禮物做誘餌,引導用戶完成好評。以上文所述的被曝光不合格的同款脫毛儀為例,在被媒體曝光后,該款脫毛儀依然在線銷售,且月銷量超1萬臺。據Ulike官網介紹稱,藍寶石Air是該品牌明星產品,可在實現強效長久脫毛的同時,帶來不傷膚、無痛的傳奇脫毛體驗。

但是實際上,上萬條的有效評論,被標記為“脫毛效果棒”的僅有47條,而標記為“用著不合適”的多達196條。更有消費者指出,即使是寥寥無幾的好評,也是Ulike以返現作為誘餌“買”來的。

而且,由于其實際效果有些差強人意,Ulike客服受績效考核的壓力,不得不反復騷擾顧客,求一個好評,多位用戶在評論區,直接表示不堪其擾。至此,Ulike所謂的“高級”形象蕩然無存。幾句直戳官方問題的差評,幾張具有諷刺意味的截圖,也撕下了Ulike被“高科技”掩蓋的那塊遮羞布。由此帶來的,也是其它新用戶擔心只看廣告而上當,根本不敢下手。

流量內卷由來已久,高端消費可能是假象

如果說人們對于衣食住行條件的改善,是消費升級的大趨勢使然,沒有人能夠懷疑。但是,對于一款價格不菲,但是實際用途存疑的美容產品,有品牌說其與消費升級有多大關系,恐怕有些牽強附會。

如上文分析,這不過是商家為了發展壯大,刺激這個市場消費的一種新型手段。因此,我們看到,盡管Ulike的脫毛儀產品在更新換代,但是各種廣告語卻千篇一律。與其說這些廣告語就是其定位,不如說是“換湯不換藥”的營銷手段。

與此同時,脫毛儀市場的流量內卷早已開始,在各大品牌爭相搶奪流量陣地的同時,各種公關暗戰也經常上演,而據觀察,微博和小紅書,也成為品牌商互撕的重災區。據業內人士爆料,有些脫毛儀品牌,甚至為了抹黑競爭對手,甚至花錢請人做“差評”式的評測也。

據了解,在這場暗戰之中,Ulike也無法獨善其身。根據企查查方面數據顯示,慕金的代理商南京小鯨鯊信息科技有限公司與Ulike代理商杭州由萊科技有限公司,曾有一起有關不正當競爭糾紛的案件,目前已經立案。期間的是非曲直外人不得而知,但是從這個賽道的玩家數量激增,也可以對品牌之間的各種硝煙戰火、明槍暗箭窺見一斑。

盡管在爭奪流量上各大玩家都使出了渾身解數。但是在消費升級這個概念打造上,各大玩家的說辭,卻如出一轍。例如,前不久,#女生汗毛太多的煩惱#這一話題一度沖上微博熱搜,引發1.3億的閱讀和2萬討論,彼時,甚至有許多網友表示:“是不是在我家裝了監控,這也太有共鳴了?！?/p>

「于見專欄」 認為,新時代的女性使用脫毛儀,關注脫毛這件事,與現代女性思維意識提升后,不再穿高跟鞋、不再穿無鋼圈內衣一個道理。這是中國女性獨立意識崛起帶來的商機,即便其在商業的各種地毯式轟炸的廣告之下,變得愈發像是剛需,但是卻無關消費升級。要說消費升級,可以說是商家希望這個消費升級,希望讓用戶掏錢,變得更加容易。

結語

Ulike作為居家美容市場的玩家之一,固然有著其打造優質產品的根基,也有著拿下這個大市場的雄心。只是,在整個消費市場仍處于混亂階段時,如何獨山其身,真正借助行業趨勢,為這個行業革命,或許才是其應盡的本份。

奈何Ulike也與其它品牌一樣,踏進了“過度營銷”這條同樣的河流。因此,雖然其海陸空式的營銷廣告,能夠為其流量擴容加分,但是也同時讓其品牌形象大打折扣。

而一旦消費者的這種意識,像女性的獨立意識一樣覺醒,而通過其真實的評論區挖掘到真相,恐怕其品牌的力量,會蕩然無存。但愿Ulike能在產品、品牌、營銷上來一個取舍與平衡,讓Ulike的整個用戶端的消費市場,回歸到和諧與寧靜。