8月份的市場不太好,某些城市成交腰斬。焦慮的人變多,他們在想辦法,所以這篇文章是及時雨。

在開始寫正文之前,我想普及一個知識界的詞語:范式!

百科對“范式”的定義,指某個領域或者事物的體系,是有理論支持、運用場景和具體動作構成的整體。

我借這個詞語想表達的是:除非你是真正的行家,否則千萬別對“范式”進行創新,只能在范式的約束下,做“內容”創新。

地產的范式創新,并沒有成功過!

這些年,我咧開嘴嘲笑過的有:某貓,要做房地產平臺;某東,想進入房地產交易;還有找薇亞這個級別的大主播來帶貨樓盤。

不可能成功,盡管他們的平臺流量很大。這是互聯網思維對路網商品的誤解,他們不是地產人,犯錯可以諒解。

內行人就不會犯錯么,某凰通、某大房車寶,還有很多開發商想做的集中售樓部。如果他們的數據好看,那么肯定做了將下線客戶帶到線上成交而已。

還有轟轟烈烈的抖音賣房、活動賣房、直播看房,都雷聲大而沒下過雨。

無它,這些都是想對地產營銷“范式”進行創新。類似于家長可以改變孩子學習的習慣、興趣,但別因為孩子的成績不好,就想去改變教育制度,對教育模式進行自我創新,你全家最后都傷不起。

市場不好,大家都焦慮起來,你做任何動作都可以,可千萬別去挑戰地產營銷范式。花了錢、廢了人,最后還錯過客戶機會。

地產的基本屬性,自有城市來,就沒變過

不管做什么營銷動作,事前須先消化樓盤的商品屬性,如果這兩點不理解,某狗和某貓一樣犯錯誤。

第一:房子是長在地圖上的商品

不能空論房子的空間價值,比如說戶型如何好、裝修如何好、物業怎么樣。這都不是一套房子該值多少錢的原因。

決定房子價值的,是位置所在區位的社會生態:

假設兩個樓盤完全一樣(在標準化時代不是做不到),但是因為修建在A、B兩個不同區域,他們的售價、流速,乃至客戶評價,皆不相同,相比很多標準化的開發商已經吃過這只蒼蠅。

前幾天看了某top20的三個項目資料,產品都是大面寬高層和小面積洋房,集體的標準化圖紙。但是A地項目滯銷原因是:位置偏價格貴;B地項目倒是不偏,但市場抗性是:買得起的看不起,看得起的買不起;c地項目項目:顧客倒是買得起,周圍也有產業人群,但顧客想去更好的位置。

樓盤的價值,不是建筑空間決定的,而是所在區域社會里的“城、產、人”矛盾決定的。所以,思考樓盤的價值,一定先了解當地社會的“居住者矛盾”。

建筑空間不是沒價值,但是空間價值不是物理指標決定,而是看樓盤的空間,是否為當地居住者矛盾,提供了解決方案。這即是空間的社會價值。

碰運氣且運氣好的話,樓盤上市剛好解決了這種矛盾;理性者,應該實現了解這種矛盾。

互聯網的套路玩不轉路網商品,原因也在此。

第二、樓盤營銷,是魚塘里的爭奪戰。

我們將每個城市板塊,都比喻成“魚塘”(大城市是n個魚塘的總和)。樓盤被建在哪個魚塘,價值和價格,就由魚塘的生態鏈決定。魚多魚肥,流速快且利潤高,魚少魚瘦,速度慢利潤低。

這并不由你選擇,因為好的魚塘,釣位費高到還不如買魚。找到匹配的小魚塘,再少再瘦,也是多數開發商的命中注定。

但魚塘也不是獨吃,通常一個區域里有很多樓盤,在魚塘里的生物總量有限的前提下,一個人多釣,另一個人就少釣。

拋開魚塘主不斷養魚獲得增量,拋開樓盤選擇不同魚的定位技術,比如他釣草魚,那我鯽魚,實在餓得慌釣烏龜鱔魚也行。多數情況下,就是兩個釣手間的PK。

這就是樓盤營銷的邊界模型:魚分種類,但有限;每個種類的魚,數量也有限。不看魚如何選擇,在于釣手間如何PK?

魚塘的規則,決定了營銷的動作基本面。

用魚塘做比分,是對購房人的不尊不敬,回到正常的敘事里來。營銷的PK模型已經清楚了;

1)先劃定魚塘的大小,即確定客戶的半徑:

你不可能獲得比當地市場客戶量更多的銷售量。擴大范圍,從5KM到20KM是可以的;到200KM,2000KM,就是想多了。所以薇亞也想賺地產的錢,但是賺不到。

這就需要一張理性、科學的客戶地圖了,你想要的客戶半徑到底多大?你的產品力支持嗎?

“客戶地圖”,就是營銷人心中的格局:范圍太小就是眼光短淺;范圍太大嘛,就是脫離現實了。關鍵是,你得有。

2)和誰搶客戶,預設幾個對手。

也即圈定對手,這是老生常談了。雖然很多營銷人也談對手盤,但視角不太對,我有幾點找到對手的經驗分析:

優缺點拜對手所賜;高貴的敵人,比高貴的朋友難找;敵人是動態的,每個月都會有差別。

熟悉我的朋友都知道,我喜歡挑選市場最大個的為敵人,并且很討厭拿著旁邊更差的盤說它價格很低的營銷人。我挑“王思聰”比誰錢多,輸了也不丟人;我挑“王寶強”比顏值,贏了有啥好說的呢?明白了這個道理的同學,這些年都升職了,但是每年都有一批新的人,較勁這個關于“把心氣提高2分,難度減少5分”的道理。

我見過最牛的“找敵人”,那就是與“自己為敵”:

在很多縣城、地級市的窗簾一條街,賣高端窗簾的說便宜的那家劣質,賣便宜的說高端那家燒錢。在介紹自己的優點同時,抨擊對方。其實呢,你去的那幾家窗簾店,是同一個老板。

其結果就是,所有買窗簾的,都買了他家的,并且都滿意。民間的博弈智慧,甩開發商一條街的白領好多公里啊

這種與自己為敵的模型是:

1)它占了顧客的時間,不在這家店,就在下家店;2)它通過彼此的抨擊,讓顧客獲得了消費觀,就看你贊同品質還是價格咯;3)它吃掉所有顧客。

設想一下,換一種經營模型:在一家店同時賣高中低三個檔次的窗簾,達不到通吃整條街的效果。

為什么啊?

因為沒有給顧客找到敵人,沒有商家的相互指責,顧客無法固化消費觀。

四大力,地產營銷的基本構架

既然地產營銷,是在一個城市區域里,和對手瓜分市場。那么,其基本動作架構就清楚了。

在《需求制造》上,我認為營銷很接近“總統競選”:在固定的范圍內,誰得到的票多,誰就贏了。盡管美國人這幾年沒選到什么好總統,但每次他們都會親自投票選到總統。

所以,地產營銷人,別去考慮產品力(是不是好總統)的問題。賣貨不挑貨,盡全力賣掉就行(選出總統)。那么,在地域范圍內,博弈勝過對手,其基本面就是四點。

1、提出明確的生活方式主張!

別陷入到自己的點對點比較,別認為物理指標的勝利,就是決勝。顧客聽不懂!!!

顧客唯一能聽懂的是:買這套房,帶來什么好處。這個好處,也不能說價格更便宜、面寬更大。顧客的意思是:和我以前的生活相比,有哪些提升;和其它的樓盤相比,你的生活好在哪里。

就如縣城的窗簾店,我對材質布料花紋知道個屁啊,但是一家告訴我:便宜就是好,效果一樣;另一家告訴我:窗簾也是家的面貌,窗簾配得上房子啊。

不管我贊同哪一種,我都接受了一種主張。所以提出主張時,別考慮是不是能打敗對手,要考慮的是:

沒有主張,就沒有粉絲!

2、區域里的聲望(地位)!

我們習慣以實力去認同一些東西,這是對的,因為實力是保證;這也是錯的,因為實力未必等于地位。

在真實的范圍里,決定銷售量的,是聲望(地位)。比如在小的縣城里,水平高的醫生,未必干得過聲望高的醫生。比如我們實效機構,專業是一流的,但是行業“聲望”不高,所以你也不會找我們。

因為顧客是“愚昧”的,他們不能識別專業,會優先聲望高的。這是推廣的指導,魚塘就那么大,你和對手都花差不多的錢,但是:

一家做聲望和地位,一家做價值促銷。

一定會是兩個市場結果。我們還是堅持那句話:市場沒有平均主義,決定銷售的不是樓盤實力,而是地位。盡管實力是地位的基礎,但實力不等于地位。

3、區域里的滲透度!

很多開發商,都把預算網線上花,認為在移動互聯網時代,線下已經過時。這無疑把市場讓給了對手。

即便智慧城市已經做到無處不在的數據管理,也擁有融媒體等手段。政府在今天,對城市的治理,還是堅持著“網格化”這種傳統手段,成都市的社區管理創新,前不久還得到住建部的點贊。

因為客戶就在魚塘里,真實拉近顧客關系,一定要將廣告、活動等樓盤信息傳達,滲透到整個區域。“面”,要鋪開,重“點”要打透,路網等“線”要占領。同時,也得在乎當地大v的評價和意見。

渠道為何有效果?他們堅持做滲透,沒有線下的鏈家、德佑等滲透鋪墊,貝殼也是個空殼。開發商放棄滲透區域的動作,那就只好用昂貴代價買渠道的服務了。

如果你認同房子是賣給區域內的人,那就多做線下滲透,少做線上發布,因為線上沒有邊界。

4、售樓部的展示力!

這些年,行業為售樓部操碎了心。有的想不建,因為幾千萬最后會拆掉,有的想臨時租用這樣更快。但行業最大的進步,還是把售樓部的展示效果做進了一步。

真實有效的支持了價格和流速。

因為房子是賣給區域里的人,并且是大件商品,如果不親自來感受,誰會掏錢呢?所以售樓部承擔的功能很重要,每多投入一分,就會有兩分收入,即便是展示區幾千萬的花費,看起來貴,但是沒有這幾千萬,就沒有那幾十億的完成。

遺憾的是,案場“硬件”上去了,“軟件”下來了。售樓部畢竟不止是網紅打卡地,更是樓盤生活方式的傳達地,多數樓盤漏點在于:

1)沒有生活方式的故事線。物料、道具,能講清是一個什么樣的樓盤,但幾乎都沒講清,是一種什么生活。

2)有賣房子的急切,但沒有賣生活方式的心態。講房子和價格可以,和客戶交流以及規劃他將來的生活,銷售人員都不愿意。

以上4點,即實效經常說的“四大力”,這是地產營銷的路徑。與“房子是地圖上的商品”這個定義,“營銷是魚塘里的爭奪戰”這個原理,共同組成“地產營銷范式”。

市場越亂,越需要聚力

市場亂了,操盤人自己不能亂。在焦慮下的不冷靜,會制造更多焦慮。

許多創新營銷手段有效,但不能取代基本范式,在做動作的念頭頻發時,首先守住基本面,然后再結合那些動作,才能起到合力的作用:

1)渠道,可以短期補充滲透力不足的問題。

救命的時候可以用一下,用渠道是警示樓盤以往在區域滲透上存在不足。但是渠道沒法經常用,除非你為渠道打工。

2)抖音、大v,可以作為取得聲望的助力。

任何線上手段,都不可能是主傳播通路,以抖音為例,加入了LBS的投放可以助力滲透。但是,不要因為抖音數據量大而丟掉主戰場。

大V也有效,但別讓大V寫軟文,作為廣告通路。大V是做評價的,是點評樓盤為聲望服務的。

3)圈層、老帶新活動能不能用?

當然是可以用的,但只是加強滲透力的手段。如果四大力基本面的架構沒有,那么這些手段沒什么用。

4)朋友圈廣告、節氣稿有什么用沒?

有那么點點用途,如果你的朋友圈都是地產人,那么也影響地產人。但至少不值得團隊天天去做這些廣告。

最后再補充一點:

房地產業不存在這種營銷范式:渠道帶客、抖音傳播、降價逼單。

別去創新范式,可以創新內容!