企業整合全網營銷:企業網絡營銷 網絡推廣做的好與不好區別。新消費品牌:從企業CGO視野看全網營銷(1)

他日掠過深淺,訪遍鏡底桃園,途徑萬世風煙,替彼此拂一拂肩。--谷琦潤一郎《細雪》

解碼新品牌,來聽東哥品一品。

• 為什么很多傳統品牌陷入碎片化渠道和傳播的泥濘沼澤中固守自己的習慣性銷量下滑?

• 為什么很多新興消費品品牌只能在一個流量渠道爆紅,銷量止步于線上渠道,線下卻感覺到無從下手?

• 為什么聽了很多線上線下大課,聽了很多操盤手的經驗之談,興沖沖回到自己企業復制卻不靈?

一句話,企業增量的市場營銷環境變了。

消費者需求以及購買力變了:

• 新中產,Z世代,下沉市場,各種圈層。

• O糖,零脂肪,O添加,高顏值,各種基本要求。

用00后的語言說,LOW不可怕,但是你出來嚇人就不好了。

中國中產階級已經有2個億,消費品零售總額也到了40萬億。整個中國的基礎設施,從航運網絡,高鐵網絡,高速公路網絡,城市化建設,營商環境,金融市場,資本市場都已經得到了極大的改善。

一句話可以概括之,有錢(總體不缺錢,物質稀缺的時代過去了),任性(追求個性化消費和意義消費)。

消費者的生活空間變了,你看看這些APP:

• 微信,抖音(戲精),快手(普惠),B站,小紅書(種草),新浪微博(吃瓜),知乎(問答)

• 支付寶,釘釘(工作),騰訊會議(內部溝通)百度(搜素);

• 美團(外賣),攜程(旅游差旅),得到(知識),博潤森(工具知識),樊登(熱點知識)

• 億通行(地鐵),高德(導航),順豐(快遞);

• 網易(嚴選),淘寶(C2B),天貓(B2C),京東(B2C),寺庫(奢侈品),東家(文玩);
  華住(快捷酒店),維也納(中級酒店),亞朵(文化酒店);

• 喜馬拉雅(音頻),網易云音樂(音樂);

• 企查查(工商信息),天眼查(工商信息);

• 百度網盤(文件存儲),文件掃描王(文件掃描),BOSS直聘(HR);

• 搜狗錄音(采訪),訊飛筆記本(現場記錄),奇妙清單(創意構想),滴答清單(時間管理);零售通(批發電商),新通路(批發電商);

• 興盛優選(社區買菜),同程生活(社區買菜);

• 愛庫存(大宗庫存處理),好食期(臨期品折扣電商);

我之所以羅列這么多,就是想說明一句話,消費者已經生活在數字生活空間了,不管是在電視屏端,手機端,PC電腦端,穿戴設備端,AI,VR端等五個交互屏幕上,我們隨時在網絡,社群,線下三個空間隨時切換,線上線下已經有機的融為一體,我們的工作,生活,職業發展,公司運營,情感釋放,社會運動都已經在三個世界(線下,社群,網絡)緊密相關。

那么,整個社會的供需邏輯,就由以前的單維度的供應邏輯(人產銷研財),讓原材料沿著工廠—經銷網絡—零售終端—消費者這條價值網絡路徑順流直下,以供應鏈來驅動需求鏈的“推”式邏輯行不通了,君不見層層壓貨下的消費品經銷商,“肚子”大了之后,消化庫存的痛苦嗎?壓貨已經成了廠家的癌癥了。反過來,我們看到最近興起來的新消費品牌,元氣森林,鐘薛高,王寶寶,江小白,艾格吃飽了,喜茶,完美日記,泡泡馬特,三噸半,小熊電器,樂純酸奶,李渡酒,小米系列產品,無不是用需求鏈(基于消費者在新場景,時間,空間,價值觀,情感,審美這6個要素下產生的新圈層需求)來驅動整個供應鏈的研發,生產,傳播,分銷的邏輯。供需變成了兩個維度的交互,共生,從而產生新的爆款,從爆款到暢銷款,從暢銷款到經典款,從經典款變成整個社會的一個價值符號和生活方式的標配。

同時,遵循需求鏈驅動供應鏈邏輯的,也有敏銳的傳統品牌,一直走在玩法先鋒的路上,像可口可樂,農夫山泉水,統一湯達人,統一小茗同學,西麥燕麥,青島啤酒,衛龍辣條,百草味等企業。不管是玩IP,還是玩社群,還是玩沉浸式體驗,還是新媒體傳播,直播帶貨,都通過需求鏈這條邏輯,找到了自己的新產品,新模式,新渠道,新傳播,新組織,新品牌。實現了品牌的年輕化和時尚化。產品的背后是品牌,品牌的的背后是品類,品類的背后是文化。緊緊抓住時代5-10年的變化,在透徹理解新文化和技術工具、流量平臺的基礎上,用互聯網的方式重做一遍消費品,我們就能在3-5年時間為老品牌實現活化,賦予生命力,啟動第二曲線的增長,就能為新的消費品牌實現爆發式增長,達到彎道超車的效果。

企業整合全網營銷:企業網絡營銷 網絡推廣做的好與不好區別。所以,新的時代紅利要求我們,不僅僅要熟悉傳統營銷手段的大喇叭喊,大流通渠道覆蓋,人海戰術的深度分銷操作體系,也要熟悉線上的深度分銷和深度分銷操作體系,實現全屏幕,全觸點,全鏈路,全轉化的操作,從研發開始,到產品制造,到流通分銷,到銷售組織,到企業互聯平臺,都要實現與消費者,渠道商,其他利益相關者的認知,交易,關系的一體化。做到全員營銷,做到一切皆傳播,做到用一個聲音說話,利出一孔,力出一孔。