當(dāng)任何人在任何行業(yè)中張口閉口都談及流量時,敏銳的人大概已經(jīng)意識到,早年的互聯(lián)網(wǎng)流量神話已經(jīng)不復(fù)存在了。無論是全面滲透到衣食住行每個角落的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),還是剛學(xué)會用手機(jī)直播帶貨的鄉(xiāng)村農(nóng)戶,在流量紅利日益消退的當(dāng)下,無一不對著公私域流量帶來的變現(xiàn)機(jī)會分毫必爭。

然而,在普遍的流量焦慮之中,同樣是互聯(lián)網(wǎng)“大廠”的快手在商業(yè)化上卻表現(xiàn)得十分克制。

2023年以前,快手幾乎沒有任何商業(yè)化變現(xiàn)的想法,直到2023年 ,其正式商業(yè)化團(tuán)隊才終于成形。人人都在為了流量瘋狂廝殺,快手卻始終沒有跳入流量陷阱,深耕平臺內(nèi)容穩(wěn)扎穩(wěn)打,而一旦商業(yè)化布局走上正軌,平臺增速則一飛沖天。與眾不同的快手,為何能在這場“全民流量爭奪戰(zhàn)”中表現(xiàn)得如此游刃有余?

一、越演越熱的流量焦慮

流量焦慮從何而來?首先,隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提升,整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不可避免地開始觸及增長天花板。從供給端來看,場內(nèi)玩家越來越多,“粗獷式增長”的流量紅利將逐漸趨于理性,行業(yè)競爭將從流量增量轉(zhuǎn)移至流量存量的爭奪。對直播電商而言,流量肉眼可見地越來越貴了,營收增長率必然將隨之放緩。從需求端來看,消費者的注意力正變得越來越分散,品牌想要在短時間內(nèi)占領(lǐng)消費者心智,則需要花費更多投入。早在2023年,微軟調(diào)研團(tuán)隊發(fā)布的報告就顯示,人類注意力持續(xù)時間已由本世紀(jì)初的12秒降低至2023年的8秒。當(dāng)海量新內(nèi)容不停地分流用戶,消費者期待能夠在更短時間內(nèi)迅速捕捉到全面的商品信息,并對廣告營銷的內(nèi)容質(zhì)量有了自身的要求與偏好。

其次,直播帶貨作為一種新興商業(yè)模式,其本身似乎也正在陷入結(jié)構(gòu)性發(fā)展困局。一方面,直播帶貨的馬太效應(yīng)日益嚴(yán)重,平臺流量池出現(xiàn)了顯著不均衡。手握巨額流量的頭部主播坑位費水漲船高,并在選品、議價上態(tài)度強(qiáng)勢,而中腰部主播生存空間受壓縮嚴(yán)重,中小型電商越來越難以從直播帶貨中獲得實際利潤。另一方面,隨著越來越多品牌涌入直播間,如何平衡達(dá)人流量與品牌資源,實現(xiàn)雙方合作的的利益最大化,也成了行業(yè)玩家必須要思考的問題。

二、野蠻生長還是精準(zhǔn)管控?

實際上,直播電商中平臺、達(dá)人與品牌的關(guān)系,一定是“合則兩利 分則兩傷”,這就要求品牌能夠協(xié)調(diào)并運用好平臺公域流量和達(dá)人私域流量。對于很多電商新手,這是有些難度的事情,亟需通過平臺提供的工具和產(chǎn)品能力,來掌握“駕馭”流量的能力,以更簡單和更高效的方式來進(jìn)行電商營銷。

此前,快手商業(yè)化就陸續(xù)推出了具有電商營銷功能的產(chǎn)品。快手粉條著眼于“人”,主要功能為幫助創(chuàng)作者進(jìn)行作品推廣,側(cè)重培育私域流量;小店通著眼于“貨”,除了為商家在公域流量獲取粉絲之外,還提供商品訪問及訂單支付的支持,為商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。今年5月,快手磁力引擎正式發(fā)布智能化電商營銷平臺磁力金牛。與前兩代產(chǎn)品不同的是,作為電商生意加速器的磁力金牛是“十八般武藝”樣樣精通的一站式電商營銷平臺,只需一個賬號、一筆預(yù)算、一個投放計劃,商戶便可以通過統(tǒng)一的電商營銷賬號體系,完成所有投放動作,從此率先實現(xiàn)了“人”、“貨”、“場”的全面打通。

于商家而言,要保證商業(yè)化穩(wěn)步推進(jìn),公域流量與私域流量兩手都要“硬”。營銷系統(tǒng)需要在二者之間形成有效連接,電商營銷才能打破馬太效應(yīng)持續(xù)正向發(fā)展。為此,磁力金牛幫助品牌在快手實現(xiàn)“達(dá)人分銷+品牌自播”的成長路徑。品牌成長初期,通過達(dá)人分銷可以助力品牌在冷啟動期找到目標(biāo)人群,篩選適合平臺、客戶、消費者的產(chǎn)品,做到快速破局,加速成長,把快手用戶的心智建立起來,接下來再去開啟自播,整個鏈路會變得非常順暢。品牌成熟發(fā)展期,則更適合基于自身清晰的品牌定位打造自播模式,不僅能實現(xiàn)GMV穩(wěn)步增長,還能沉淀下來屬于品牌的私域流量,實現(xiàn)真正的長效經(jīng)營。

在雙輪驅(qū)動的戰(zhàn)略框架之下,執(zhí)行時的投放精準(zhǔn)度則直接影響了ROI,商家可嘗試“一對多代投”“好物速推”等推廣功能,基于營銷平臺的大數(shù)據(jù)模型和海量投放經(jīng)驗,通過磁力金牛商家可以進(jìn)一步增大銷售額和擴(kuò)大生意規(guī)模?！?20”期間,韓束攜手快手頭部主播“瑜大公子”進(jìn)行專場直播,ROI達(dá)成率高達(dá)275%;完美日記在“521”專場直播期間,對其合作的快手達(dá)人“李麒麟”直播間進(jìn)行投流,商業(yè)投流ROI達(dá)成143%,當(dāng)日累計ROI達(dá)到了 7.13。韓熙貞、海瀾之家等品牌也通過磁力金牛解決了平臺工具系統(tǒng)化難題,全面破解品牌自播增長難題,目前,韓熙貞品牌直播月銷已超過1100萬元,海瀾之家單日品牌自播總銷售額突破了115萬元。

于平臺而言,隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷日益進(jìn)入精細(xì)化競爭,營銷工具平臺化成為新的發(fā)展方向,從而幫助品牌進(jìn)一步精準(zhǔn)挖掘流量潛力。首先,平臺需要主動整合客戶的不同成長階段的流量投放訴求。以磁力金牛為例,其一站式平臺模式,將不同營銷目的的投放行為進(jìn)行整合,一方面極大程度提高了商家的投放效率,同時進(jìn)一步降低了客戶的使用門檻。其次,提升流量效率,關(guān)鍵還在于流量數(shù)據(jù)的整合能力。目前,磁力金牛已實現(xiàn)全域流量打通,并將數(shù)據(jù)系統(tǒng)化整合升級,為廣告主提供全域全場景全鏈路的廣告投放數(shù)據(jù)。無論品牌自播還是達(dá)人分銷,數(shù)據(jù)都能沉淀于品牌賬號中,整套快手電商協(xié)同的數(shù)據(jù)體系得以成形。

三、結(jié)語

從快手粉條、小店通,再到磁力金牛,快手磁力引擎逐步構(gòu)建起一個全面、穩(wěn)定、高效的電商營銷平臺,為電商流量玩家,提供了一個長期可持續(xù)增長模型。在快手生態(tài)內(nèi),為品牌提供了全鏈路電商成長模型。作為“電商營銷加速器”,磁力金牛幫助電商商家真正實現(xiàn)全站數(shù)字化營銷,滿足不同規(guī)模、不同階段、不同品類的客戶的電商營銷訴求,提供綜合解決方案。