品牌營銷有什么用,講一個價值過億的連鎖故事?讓你的企業起飛

探魚,經營烤魚,以原創單品重慶豆花烤魚作為主打菜;融合了腌、烤、糖燒、涮等多種烹飪技法,其魚鮮嫩糯軟、香濃麻辣。除烤魚外,探魚還有“串燒、前菜、小吃主食、甜點、自制飲品”等5條產品線,滿足消費者的味蕾享受。探魚主打懷舊文藝風,選址在城市的一線商圈,是人均消費70元左右的大眾餐飲。主要消費群體是20-40歲年輕消費者。

探魚的江湖地位不必贅述,自從第一家店開業,就一直保持住排隊餐廳的美名,常常在大眾點評上看到其等位超過四個小時的傳聞。探魚是如何做到最典型的爆品戰略呢?

首先,選擇一個處于上升期的大品類,在其中找到受眾程度高卻沒有形成品牌的小品類。麻辣口味的川菜,近兩年在南方市場大爆發,其大品類一直上漲,而烤魚則是早已經風靡全國各地大排檔的一種風行美食?？墒悄壳斑€沒有人包裝這個細分品類,沒有人專門化,也沒有人打出品牌。

其次,在細分的品類里縱向挖掘,把細分品類里玩出不同的花樣。探魚是用心做了烤魚的,它不是單一的麻辣口味,它努力往里面縱深發展,形成了行業專家的形象。它經過努力研發,最終確認了7種魚肉,18種味道,這是真真正正地讓喜歡這個品類的人在這里得到了一次性的滿足。

再次,探魚還非常善于營銷和策劃。每一次的開業活動,無論是極端的開業折扣,還是店里電視不斷播放的80后懷舊動畫黑貓警長、做舊的搪瓷水杯,又或者是分享用餐就可以獲贈美食,探魚每家新店都可以引爆一個區域。

只有416家門店的它,卻“輕輕松松”用品牌營銷,講了一個價值過億的連鎖故事?

01

因“瘋狂打折”一夜成名

2023年,探魚的第一家門店在深圳海岸城開業,誰也沒想到橫空出世的它即將用一個打折活動迅速打開知名度。

“3天3折,4天4折,5天5折……9天9折”,整整持續了42天的折扣期,不僅吸引了本地顧客,還有省外甚至是海外的顧客慕名而來。一時間,門店外日日排長龍,探魚“一戰成名”。

圖源于網絡,侵刪(下同)

一個有意思的并擊中消費者心智的品牌營銷,是制勝關鍵。

02

營銷是從品牌里生長出來的

探魚的營銷活動史里,有一筆濃墨重彩不容忽視。2023年的兒童節,深圳探魚發起“校服派對”活動,即只要到店用餐的消費者穿了校服,這桌下單的所有烤魚都可免單。

意料之中,身穿校服的消費者再次制造了排長隊的空前熱度,遠遠望去,恍惚間像是穿梭回到了學校食堂。 該活動最終的參與度幾乎是100%,并虜獲了98%的好評率。

據探魚老板王加以分享,實際上“校服派對”的活動利潤是負數,而當時已積攢可觀客流量也不需要做形式來制造話題。

活動源于兩個思考:這個品牌營銷跟我的產品/品牌有關聯嗎?

能跟我的顧客產生情感聯結嗎?

② 校服派對與品牌調性強相關

從早期門店的黑貓警長海報、陳設老電視機到延續至今的贈送果丹皮等小零食……探魚一直在塑造和加固童趣和懷舊的品牌定位。

“六一”兒童節是最匹配的時間節點,趁著活動,隨著壓箱底的校服重見天日,學生時代的回憶和久違的情感也再次回溫。顧客既釋放了保存內心的童趣,也在無形中觸及到探魚的品牌基調。

當然,品牌營銷也不是絕對要緊隨以上兩個維度,但一定要以品牌為核心?；佣辔幢睾?要選擇適合且有效的時機。所有節日中,探魚選擇了“六一”、愚人節、萬圣節、光棍節,與顧客保持些許適當的距離。

這也就是常說的:營銷是從品牌里生長出來的。

03

細節見真章,創新必關聯

當一個營銷熱點傳開了,無數的模仿如海嘯般侵襲。這種時候,除了持續地推翻,就是細節決定成敗了。

為了與顧客互動,探魚在2023年研發了“單身狗糧”小零食免費贈送,包裝上就明晃晃得印著滿是戲謔感的狗頭。

特別就在于里面裝的不是土豆而是魚皮做的薯片,一是與自家產品掛鉤;二是熱衷于獵奇的顧客,肯定會有一波朋友圈“轉介紹”。

04

最出色的營銷高手是門店顧客

連鎖餐飲的終極目標是復購,當門店走向擴張,每個門店還能支撐起初的“瘋狂打折”模式嗎?顯然是很難的。

大規模門店的營銷,不再是依托老板的判斷和偏好來定,不同區域的消費者需要通過量身定制的活動來喚醒。

那么,好的營銷點子哪里來?從你的顧客里來。探魚每周定期通過手機大眾點評上的評論,整理出高頻詞匯來分析顧客需求,制定營銷活動。

舉個例子,先前有顧客反饋:探魚包裝好看,吃了就扔好可惜。這僅是簡單的評論嗎?不,這就是顧客的痛點。

因此,在2023年的世界地球日,探魚在公眾號發起“吃外賣的王者,連盒子都不浪費!”的外賣環保活動,號召顧客將包裝紙變收納盒,成功引導很多顧客在微博展示自己的手工作品。

總結:如何打造爆品?

① 好種子:找到高心智資源的原料\賣點\方案

② 澆夠水: 以一種難以想象的質或量,讓顧客欲望得到一次性的釋放

③ 勤修剪: 任何好產品,必然需要花費很多時間打磨
④ 借風頭: 借助外來事件、時下熱門話題進行產品的話題式營銷

⑤ 符號化:爆品要形成一種符號,植入一種文化

總而言之

爆品,是創造品牌口碑的利器

爆品,一定要保證穩定的高品質

爆品,一定要有足夠多的內部挖掘和外部的推廣跟進。

怎么去給企業打造品牌，企業網絡推廣營銷的正確姿勢

很多品牌投放大量營銷費用,卻一直沒有被用戶記住;而有些品牌卻用一個定位準確的關鍵詞,一舉擊中用戶心智,從默默無聞到迅速出圈,實現聲量銷量雙豐收。

不同于傳統電商的關鍵詞,品牌核心關鍵詞需要站內站外雙重打造。

什么是關鍵詞?所謂關鍵詞就是用戶在購物或查找信息時,通過搜索引擎輸入關鍵詞而得到信息的那個詞語。

要么在信息爆炸的今天,品牌如何從“向內求,向外看”聚焦角度,圍繞基因調性從內容頂層設計出發,做好營銷,把散彈式內容形成復利呢?

1、關鍵詞的使命

每一個關鍵詞都肩負著它的使命。如果將關鍵詞分為一、二、三類,根據品牌商品權重的不同,選詞的依據也就不同。

一類詞,具有一定搜索但競爭數很低,可以輕松帶來流量的詞,我們在商品權重低的情況下(比如新品),在沒有能力和其他競爭對手去競爭的情況下才選用的詞。這類詞不會有太大的流量。

二類詞,精準長尾詞,相對比一類詞的轉化和搜索流量整體趨勢都大,但競爭度也相對大的詞,例如:“雅詩蘭黛精華”,這種精準長尾詞代表用戶的搜索意向非常地具體了,有強烈的購買意愿。

三類詞,競爭力度是極大的,商品競爭數也大,這類詞大多都是類目詞,包含一整個大類。雖然數據上很可觀但相對沒有二類詞轉化率精準,且投放費用非常貴,對于品牌心智打造的作用也不大。這類詞比較適合資金雄厚的公司。

2、植入價值情緒

什么是情緒價值?

這個關鍵詞來自于“經濟學和營銷領域”,通過一種能夠表達情緒的方式,讓自身和消費者產生情緒共鳴,從而增加彼此的關系和情感更加深刻的能力。

怎樣設定情緒感?

美國愛達荷大學商學院教授從顧客和品牌中間關系的營銷視角認為:顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值很重要,情緒收益為顧客的積極情緒體驗,情緒成本則為“負面情緒體驗”。

而這種方式消費者也愿意為其買單,在全世界,最被年輕人認同的價值觀是“環境保護”,所以給品牌設定情緒感的方式有三個維度入手,其一:肉體感,其二心理感。

對于情緒感的運用有兩種,一種為長期主義表達,另一種為短期加深,如品牌在各階段均可圍繞“用戶”“社會現象”做出的傳播,看每個階段無關聯,但整體卻一樣。

3、創 詞

從紅海關鍵詞中廝殺出來已經非常地困難,創造屬于自己的核心關鍵詞,才能使自己處于不敗之地。

怎樣創造品牌核心關鍵詞?一定離不開品牌和產品本身。

用關鍵詞打入用戶心智,我總結了創詞的幾種方向:

(1)從產品本身下手

通過產品賣點、外觀、顏色、成分來創造關鍵詞,來搶占用戶心智。

(2)從使用場景下手

神州租車為什么取得很大的成功,因為它是第一個搶占消費者心智,它提出了“要租車,找神州”,把租車品類和品牌強綁定,讓用戶一有租車需求就想到神州。

(3)創造新需求

有些產品通過創造新的用戶消費場景,培養和引導用戶新消費習慣,來搶占用戶的心智。

4、養 詞

完成了創詞這個環節,在投放市場前,一定要做好養詞準備。玩過直通車的都知道,養詞的在于提高關鍵詞的質量得分。

關鍵詞排名=關鍵詞質量分X關鍵詞出價

通過關鍵詞排名公式可以看出,并非關鍵詞出價越高,則排名越高,還要結合關鍵詞質量分來決定排名。

質量分與點擊率、相關性、投放穩定程度、ROI等多個因素影響,其中最核心的關鍵就是相關性和點擊率。

了解這個邏輯以后,我們下一步需要做的就是站外投放關鍵詞和品牌強綁定,使得彼此具有強相關性,提升站內關鍵詞點擊率,從而提高質量得分,最終使得排名靠前,以CPC低出價占據關鍵詞坑位。

5、打透文化根基

戰略層內容是什么?

品牌的核心價值觀,調性,怎么圍繞戰略做一系列動作的傳播,換種理解方式,戰略就是人設,是部隊中的最高級領導人,如果沒有負責人的指導,沒有戰略的做廣告,硬砸換來的流量始終是流量。

那么戰略的內容怎么做呢?核心就是三個關鍵詞“使命,愿景,價值觀”,這也是我經常闡述的向內求,向前看,不論何時,何場,何景都不要離開這三點。

使命,愿景;價值觀從內容層我把它打包為“向前看”,即打包式輸出,對于傳播方式而言,可以分年度拆分定期季度月度做鋪設,也可持續戰的強滲透,直到產生心智影響,那頂層才算“立得住”,如若沒有,就會出現“形散神也散”的情況。

品牌營銷有什么用,講一個價值過億的連鎖故事?讓你的企業起飛

完成創詞、養詞,并通過打透文化根基搶占用戶心智這一系列步驟后,用戶通過線上電商搜索我們打造的關鍵詞,從而找到品牌和產品,最終完成收藏加購及轉化購買動作,而所有的動作加起來就形成了站外營銷+站內收割的整體交易閉環。