寫(xiě)在之前

我們?cè)诒疚闹蟹窒淼膬?nèi)容來(lái)自:營(yíng)銷(xiāo)王在線(xiàn)“2021千人成長(zhǎng)俱樂(lè)部”。本周三受邀嘉賓為劉俊臣，100人講師團(tuán)隊(duì)成員，主要關(guān)注SEM如何做好目標(biāo)受眾分析，方法+案例，干貨滿(mǎn)員！

如果你也想加入“2021000人成長(zhǎng)俱樂(lè)部”，你想吸引更多偉大的神加入營(yíng)銷(xiāo)明軍豬aiqijun14。

我自我介紹

下午好，營(yíng)銷(xiāo)國(guó)王學(xué)院的親愛(ài)的朋友們！我是百度深圳分公司的劉俊臣。1990年后，本科生和研究生都在深圳大學(xué)學(xué)習(xí)。起初我學(xué)習(xí)物理，然后我開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。許多人給我起了個(gè)綽號(hào)叫“學(xué)巴”。事實(shí)上，我不認(rèn)為我是一個(gè)非常聰明的人，但是我擅長(zhǎng)分析和總結(jié)問(wèn)題，并且喜歡分享我所學(xué)到的東西來(lái)幫助別人解決問(wèn)題。

二，主要問(wèn)題

我記得我以前去展覽會(huì)的時(shí)候，我經(jīng)常問(wèn)他們的市場(chǎng)經(jīng)理一個(gè)問(wèn)題:你們公司的產(chǎn)品是針對(duì)哪個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的？目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)是什么？他們都在哪里？

這些問(wèn)題看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但真正能清楚回答它們的人數(shù)不超過(guò)10%。大多數(shù)人的回答非常模糊:我們的目標(biāo)客戶(hù)是城市中的中高端人群和有購(gòu)買(mǎi)力的人。但是在像深圳這樣的大城市，可能有數(shù)百萬(wàn)人與他們描述的相似。他們真的都是他們的目標(biāo)客戶(hù)嗎？不一定。如果SEM人員沒(méi)有準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，那么所有的推廣工作都是無(wú)用的！

三，給出方法

那么如何做好目標(biāo)受眾分析呢？

它主要分為四個(gè)步驟:

1.分析目標(biāo)受眾的特點(diǎn):他們的性別和年齡分布、興趣愛(ài)好、教育水平、經(jīng)濟(jì)收入水平、喜歡訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站和觀看的內(nèi)容等。

2.分析目標(biāo)受眾的心理:目標(biāo)受眾在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)會(huì)考慮哪些因素？例如，產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、品牌意識(shí)和效果等。此外，不同階段的目標(biāo)受眾的需求也不同。

起初，網(wǎng)民只有一個(gè)模糊的概念，只知道他們需要什么。此時(shí)，他們會(huì)直接搜索與其需求直接相關(guān)的單詞(或類(lèi)別單詞)。然后，他們選擇幾個(gè)合適的商家進(jìn)行比較，看看哪一個(gè)能提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足他們的需求。

分析目標(biāo)受眾的心理，根據(jù)他們的不同需求制定不同的促銷(xiāo)方案，如創(chuàng)意寫(xiě)作和營(yíng)銷(xiāo)登陸頁(yè)面的設(shè)置。

3.分析目標(biāo)受眾的搜索行為:不同行業(yè)/子行業(yè)的目標(biāo)受眾的搜索行為和上網(wǎng)習(xí)慣不同，例如，游戲行業(yè)的目標(biāo)受眾大多在晚上上網(wǎng)；例如，辦公家具行業(yè)的目標(biāo)群體可能在白天工作時(shí)間瀏覽和購(gòu)買(mǎi)。必須為不同的組設(shè)置不同的發(fā)布周期。

4.分析目標(biāo)受眾的地理分布:主要是了解目標(biāo)受眾集中在哪些地區(qū)，并關(guān)注那些轉(zhuǎn)型效果好的地區(qū)。例如，生活服務(wù)行業(yè)有其自身的區(qū)域限制，只適用于本地交付。根據(jù)統(tǒng)計(jì)工具，它可以計(jì)算出哪些城市是提交約會(huì)的主要城市，甚至可以將它們細(xì)化為地區(qū)，然后將重點(diǎn)放在關(guān)鍵領(lǐng)域。

對(duì)于那些適合進(jìn)入該國(guó)的產(chǎn)業(yè)，許多企業(yè)會(huì)選擇一個(gè)規(guī)劃區(qū)域作為該國(guó)。這種設(shè)置過(guò)于寬泛，不僅效果不明顯，而且不利于我們的數(shù)據(jù)分析。因此，有必要對(duì)受眾進(jìn)行區(qū)域分析，并在不同區(qū)域設(shè)定不同的預(yù)算和時(shí)間段。

四，案例研究

在這里，我想分享一個(gè)以前的實(shí)踐案例:我以前在一家初創(chuàng)公司做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。最重要的工作之一是通過(guò)百度搜索引擎推廣我們的產(chǎn)品——植物工廠(chǎng)(一種用于室內(nèi)大量生產(chǎn)綠色有機(jī)蔬菜的大型無(wú)土栽培設(shè)備)。營(yíng)銷(xiāo)吸引力在于在全國(guó)范圍內(nèi)招聘代理商。

坦白地說(shuō)，我們一開(kāi)始沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，在設(shè)置關(guān)鍵詞時(shí)添加常用詞是理所當(dāng)然的:植物工廠(chǎng)、無(wú)土栽培、水培設(shè)備、蔬菜種植器、智能蔬菜種植器等。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣，我們發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率非常高，也有很多客戶(hù)咨詢(xún)。然而，經(jīng)過(guò)仔細(xì)了解，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)客戶(hù)只是來(lái)詢(xún)問(wèn)技術(shù)原理和參數(shù)，很少有人有興趣加入。為什么？

后來(lái)，經(jīng)過(guò)幾輪溝通，我們市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的同事給前來(lái)咨詢(xún)的客戶(hù)打了電話(huà)，一個(gè)一個(gè)地回訪(fǎng)，清楚地了解了背景，最后找出了問(wèn)題所在:

通過(guò)“植物工廠(chǎng)、無(wú)土栽培、水培設(shè)備、蔬菜種植機(jī)”等關(guān)鍵詞進(jìn)入的大多數(shù)人都是農(nóng)業(yè)從業(yè)者、研究人員或同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根本不是我們的目標(biāo)客戶(hù)。他們只關(guān)心技術(shù)原理和參數(shù)，因?yàn)樗麄兿牖厝プ鲅芯?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想模仿)，而不是加入。

因此，核心問(wèn)題是我們的目標(biāo)受眾沒(méi)有找到合適的受眾，需要重新分析！

那么，我們的目標(biāo)受眾是什么樣的人才呢？為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們安排營(yíng)銷(xiāo)人員跟隨銷(xiāo)售人員定期拜訪(fǎng)客戶(hù)，并在展會(huì)上收集相關(guān)信息。

最后，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)具有以下特征:傳統(tǒng)制造老板(35-55歲)有多年的工廠(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但近年來(lái)，傳統(tǒng)制造變得越來(lái)越難做，所以他們正在尋求轉(zhuǎn)型。所以他們通過(guò)百度搜索和展覽了解了最新的行業(yè)。他們有一定的啟動(dòng)資金，但不想冒太大的風(fēng)險(xiǎn)，所以加入好的項(xiàng)目是第一選擇(分析目標(biāo)受眾的特點(diǎn))。

因此，在關(guān)鍵詞設(shè)置方面，增加了“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型、工廠(chǎng)轉(zhuǎn)型、新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”等詞，以吸引有轉(zhuǎn)型需求的制造業(yè)老板前來(lái)咨詢(xún)。

對(duì)于需要考察加盟項(xiàng)目的老板來(lái)說(shuō)，他們希望該項(xiàng)目具有廣闊的市場(chǎng)空間、巨大的利潤(rùn)空間、品牌影響力(教育消費(fèi)者的低成本)、低啟動(dòng)門(mén)檻、充分的引導(dǎo)、沒(méi)有復(fù)雜的操作和許多成功案例(目標(biāo)受眾心理分析)。

因此，在撰寫(xiě)創(chuàng)意內(nèi)容和制作登陸頁(yè)面時(shí)，我們應(yīng)該突出他們的痛點(diǎn)和興趣點(diǎn)，以便首先吸引他們的注意力，并激發(fā)他們立即致電咨詢(xún)。重點(diǎn)是“巨大的市場(chǎng)空間，權(quán)威機(jī)構(gòu)和媒體品牌的認(rèn)可，熱點(diǎn)投資吸引，全程協(xié)助，提供完善的售前和售后服務(wù)”。

通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的深入訪(fǎng)談，我們知道他們的深入閱讀時(shí)間通常是白天11-13點(diǎn)，晚上20 -24點(diǎn)(早上通常需要開(kāi)會(huì)，下午需要忙碌的工作，只有午餐和晚上我們才有時(shí)間冷靜下來(lái)思考問(wèn)題)，然后我們將重點(diǎn)關(guān)注這兩個(gè)時(shí)段(分析目標(biāo)受眾的搜索行為)。

由于我們的推廣預(yù)算相對(duì)有限，我們只能選擇一些重點(diǎn)城市進(jìn)行推廣。經(jīng)過(guò)綜合考慮，我們選擇了沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市和人口眾多的省份。因?yàn)槲覀兊脑O(shè)備相對(duì)昂貴，許多來(lái)自經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的客戶(hù)前來(lái)咨詢(xún)，但幾乎沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)。所以我們移除了這部分流量(分析目標(biāo)受眾的地理分布)。

從效果來(lái)看，在高峰期，銷(xiāo)售人員每天可以接到不少于50個(gè)電話(huà)，超過(guò)60%的人可以受邀參觀公司。

總結(jié)

今天我們的主題更多的是從營(yíng)銷(xiāo)策略的角度來(lái)分析SEM而不是從技術(shù)細(xì)節(jié)的角度來(lái)分析。作為SEM或營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，我們必須樹(shù)立這種系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，從更高的角度看待問(wèn)題。

只有從多維度分析促銷(xiāo)策略，才能制定有效的促銷(xiāo)計(jì)劃。我希望它能對(duì)每個(gè)人的工作有所幫助，我也希望每個(gè)人都能給出更多的意見(jiàn)。謝謝您的支持！感謝組織者，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)君！下次我們?cè)僖?jiàn)面吧！

上圖，本周的“2021千人成長(zhǎng)俱樂(lè)部”分享內(nèi)容，這是一大群在線(xiàn)深入學(xué)習(xí)和交流營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，有圖片和真相。

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