據中國建筑裝飾協會數據顯示,2021年家裝行業的市場規模大概2.85萬億元,年增速約為18.89%,整個大家居產業鏈估計已經突破5萬億元。家裝行業基數大,隨著時代的發展“舊房翻新、新房改造、適老化裝修”等需求逐步成為主流,家居家裝市場的潛力不斷得到釋放。

　　在家居家裝市場持續穩定增長的同時,主力消費群體逐漸年輕化,80后、90后成為重要消費群體。他們對于住房的品質、體驗感等需求不斷上升,更“高質量、智能化、綠色”等需求被更多人提上裝修的必選項。

　　而小紅書作為年輕人的生活方式平臺,成為越來越多用戶的家裝參考指南。大家居行業如何在小紅書的生態體系下制定內容營銷組合策略,從而讓品牌在小紅書建立品牌力,開辟品牌增長的新賽道?

　　01:大家居行業,內容營銷的困境

　　作為傳統的耐消品行業,大家居品類的營銷大部分在電視廣告、電梯廣告、戶外廣告等位置,而廣告形式多為傳統硬廣廣告、明星代言等,推廣方式通常是以曝光代替種草,更注重用戶對品牌有認知度和信任感。

　　在碎片化的媒體環境中,大家居品牌的傳統營銷手段面對著年輕消費者時,難以獲得用戶的“關注度”,很難激發用戶的“潛在欲望”與“直接需求”,無法引導用戶作出“購買決策”。品牌需要發揮內容營銷的作用,驅動用戶完成“注意-興趣-搜索-行動-分享”的過程,幫助品牌完成產品種草,讓用戶成為品牌擁躉,甚至成為品牌的野生代言人。

　　但對于大家居品牌,雖然明知內容種草營銷是推廣利器,但是受限于安裝條件苛刻、產品價值過高、貨品調動困難等客觀條件,完成博主的真實種草相較于其他品類更為困難。因此如何快速幫助品牌協同KOL創作優質內容,快速累積聲量,更精準的觸達用戶,幫助消費者進行決策是大家居賽道需要解決的重要課題。

　　02:用好小紅書KFS內容營銷組合策略,在小紅書站內打好組合拳

　　基于小紅書KFS內容營銷組合策略,在幫助品牌做好優質內容的同時,需要配比精準人群的信息流廣告(Feeds)和搜索廣告(Search),才能很好地幫助品牌建立心智。

　　　1、如何做出“好”內容,說清好故事

　　i.從產品出發挖掘產品的核心賣點和展示方式

　　產品賣點需要小紅書化,家居類品牌傳統的賣點輸出很容易將筆記變為賣點堆砌,無法生動的展示出產品的賣點。曼拾perfect情景營銷內容模型,通過“角色層”+“描述層”+“價值層”三個維度,為品牌梳理好受眾人群,將賣點轉化為場景化的體驗,用情緒+功能雙管齊下影響消費者。

　　ii.用數據驅動幫助品牌找到用戶真正感興趣的東西

　　以內容為導向才是做好小紅書營銷的核心,符合平臺趨勢和用戶喜好的產品及內容才能更快速的獲得流量,實現產品的種草。

　　例如:根據近期裝修細分屬性的搜索趨勢,可以在內容創作時將產品的適用場景在別墅/小戶型/電競房等區域進行植入,而在裝修風格上可以首選奶油風/原木風以獲得更大的流量。

　　例如:根據小紅書的內容靈感去挖掘站內熱度較高的筆記,可以發現智能家居和懶人好物是用戶關注度較高的內容。

　　iii.注重KOL篩選,提升投放匹配度

　　堆達人、鋪筆記的方式很難產出與大家居品牌調性相符的筆記內容,也不符合小紅書真誠分享的生態環境,只有好內容+好博主才能幫助品牌真正起到推廣效果。

　　　2、如何放大內容價值,提升觸達效率,精準觸達用戶

　　大家居行業與大部分消費品不同,消費者的種草鏈路長,客單價高,決策周期長,復購極低,往往需要反復研究多次才會完成下單購買。因此品牌更需要在內容營銷種草時多渠道多次用戶觸達,并獲得更多確定性的流量,而在KOL生產內容較為困難的情況下,更需要篩選優質筆記,配合信息流進行多次投放,強化用戶印象。

　　除了種草,選擇好素材,抓住站內的熱點方向,小紅書的內容營銷還能幫助品牌獲取高質量的意向用戶。

　　03、大家居品類,KFS內容營銷組合策略案例

　　奧普浴霸作為傳統家居品牌,屬于低頻耐消耗品,購買場景通常為家庭裝修,決策行為通常為理性決策而非沖動型消費。用戶天然的會反復學習/搜索后進行決策。

　　根據用戶在站內的瀏覽習慣,我們為奧普浴霸制定內容策略:借助KOL的語言和視覺展現,講用戶聽得懂的、感興趣的、能想象到的場景賣點;而非過往大家電品牌通常傳遞的,讓用戶“聽不懂”“不感興趣”“沒感覺”的枯燥技術細節賣點。比如奧普熱能環浴霸環抱出風的熱能環技術,我們和KOL共創的時候通過表達為“像在泡溫泉”給到用戶有體驗感的,可以對標的感性內容。

　　裝修場景的用戶對產品的關注可能始于裝修功課的搜索,再回到發現頁做瀏覽種草,因此發現頁CPC廣告和搜索頁SEM廣告的搶位也非常重要,通過在信息流的投放上,錨定“浴霸”、“衛生間裝修”等關鍵詞,定向觸達裝修人群,同時通過搜索產品承接用戶的主動搜索,讓奧普浴霸獲得用戶的強認知,讓奧普浴霸在品類賽道中占據優勢。

　　從心智影響到行動影響,KFS讓內容營銷的價值更清晰可見。如何在小紅書這個年輕人活躍的新生活場實現精準高效的營銷,讓好產品持續生長,KFS內容營銷組合策略值得品牌們持續關注并應用。(來源：曼拾文化)

　　(來源：新視線)

責任編輯：孫青揚