《制造消費者》受到消費者的歡迎,因為它仿佛戳破了消費神話的泡泡,說出了我們的心聲。至少封面就一語中的:“是我們占有了商品,還是商品奴役著我們?”

《消費社會》書封

這本看似是通俗版《消費社會》的文化史作品,其實并未像鮑德里亞(Jean Baudrillard)這位當(dāng)代資本主義批判大師一樣直指消費主義的毀滅性本質(zhì),畢竟作者安東尼·加盧佐(Anthony Galluzzo)所隸屬的法國Coactis實驗室,主要服務(wù)于企業(yè)市場戰(zhàn)略。不過,即使是制造魔法的第一步,也是拆解魔法,加盧佐對狂熱消費的符號工程學(xué)剖析,展示了古往今來各種花式賣貨的技巧。不節(jié)制消費的原罪被主要歸咎于商人、企業(yè)、媒體、公關(guān)和圖像傳播技術(shù)等消費者無法把控的身外之物。

人們的行為如何在商品化社會里逐漸與傳統(tǒng)不同?商品如何擁有掏空錢包的魔法?商品與觀念如何相互影響,最終構(gòu)成現(xiàn)在的“繁華”世界?根據(jù)鮑德里亞的判斷,當(dāng)代資本主義社會的根本結(jié)構(gòu)已經(jīng)從生產(chǎn)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費主導(dǎo),所以在進(jìn)行消費之前了解這些問題變得至關(guān)重要。《制造消費者》告訴我們,現(xiàn)在普遍的消費形態(tài)與心態(tài)大概受到以下歷史事實的影響。

18世紀(jì)開始,因為交通的便利和道路工程的進(jìn)步,自給自足的地方性社區(qū)逐漸相互連接成為“市場”,高效便捷的火車和汽車?yán)哂嗟霓r(nóng)產(chǎn)品,拉進(jìn)人們匱乏的東西,這樣的交換逐漸實現(xiàn)了跨越空間的資源分配與交換,但也對人類社會造成了一個不可逆轉(zhuǎn)的影響,即產(chǎn)品與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的脫離,也就是異化,正是異化讓“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)槟Y(jié)著拜物情結(jié)的“商品”,如馬克思在《資本論》中所寫:“我們看不出它是在什么條件下進(jìn)行的:是在奴隸監(jiān)工的殘酷的鞭子下,還是在資本家的嚴(yán)酷的目光下;是在辛辛納圖斯耕種自己的幾畝土地的情況下,還是在野蠻人用石頭擊殺野獸的情況下。”商品在“活勞動”被掩蓋的情況下,被美化了。

掩蓋生產(chǎn)就是掩蓋真相。書中以肉類制品為例。如果每家燒烤店門口都播放動物被屠宰和分割的原始生產(chǎn)過程,恐怕當(dāng)今世界的肉類消費也不至于高漲到影響人類健康和造成環(huán)境威脅的地步。在傳統(tǒng)的自給自足經(jīng)濟中,人們宰殺自家的牲畜需要在體力和心理上經(jīng)歷復(fù)雜而儀式化的過程,對于經(jīng)歷整個過程的人們知道,肉是多么珍貴,肉品的所有部分將被利用,鮮少浪費。在市場經(jīng)濟中,我們在看到整齊擺放的“雪花肥牛”時無法聯(lián)想到工業(yè)化生產(chǎn)過程中的慘烈,它被浪漫化為肉品宣傳廣告上可愛的動物卡通肖像。

展示在人們面前的商品愈發(fā)像是神奇的飛來之物,這也是社會變得越來越拜物的過程。消費者無法衡量其成本、構(gòu)造、所需勞動力以及生產(chǎn)背后的困難,只能以一種虛幻的方式去理解它們,“商品仿佛不屬于任何社會網(wǎng)絡(luò),而是獨立地存在著,它們進(jìn)入了消費者的幻想,在人們欣賞的眼光下變成了奇妙之物。”

《制造消費者》書封

另一個塑造消費者的力量來自于商家在品牌、公關(guān)、廣告等方面進(jìn)行的符號工程,這項工程的架構(gòu)、磚瓦,都來自于人們關(guān)于階層、性別、教育、家庭等方面的社會觀念。在陌生人社會逐漸取代熟人社會的現(xiàn)代化過程中,人們對于展示給他人第一印象的要求越來越高,同時希望通過商品把自己打造成“第一眼勝利者”。借助群體心理學(xué)與公關(guān)理論,廣告能夠有針對性地在“拋出問題”與“解決問題”的腳本中給出任何痛點的解決方案。這些方案看起來都像童話故事一樣簡單而美好,比如20世紀(jì)初的肥皂廣告,年輕、俊美和富有的人都擁有某款肥皂,“她們因為使用了某種肥皂,就顯得如同貴族一般。”其中,某個品牌的肥皂成為了上層階級的符號。因此,廣告也被比喻為給人們接種某些關(guān)于美好生活之想象的“皮下注射器”,以說明廣告對人的影響之深,猶如印刻進(jìn)身體。