來源：《傳統(tǒng)企業(yè)如何做電商及微電商》第四章第3節(jié)

我在電商自媒體創(chuàng)業(yè)之前做過很多年的電子商務廣告，經(jīng)過我手上發(fā)的網(wǎng)絡廣告應該也有上10億，可以說我的經(jīng)驗都是燒錢燒出來的。打個比方，假如你是電商網(wǎng)站的老板或者你是管這一塊的副總裁，有一千萬元的市場推廣費用應該怎么花呢？

一般我的經(jīng)驗是80%的市場費用都要投入到能夠直接產(chǎn)生訂單的效果廣告，而不能被一些第三方的公司或者被自己屬下忽悠，去大規(guī)模地投放只能擴大知名度的廣告。如果做了很多廣告只帶來很大的知名度是沒有用的，一定要把80%的市場預算投入到能夠直接產(chǎn)生訂單的廣告中，在行業(yè)內(nèi)這個廣告投入產(chǎn)出比要能夠達到1:3才算合格，也就是800萬的投放就必須要帶來2400萬的銷量。

另外的20%要投入到只帶來知名度，不要求直接產(chǎn)生銷售訂單的品牌廣告，但是需要帶來一定的品牌效應。20％預算投品牌廣告，可以使線上廣告轉(zhuǎn)化率提升，這個也是線下媒體分眾傳媒說服電商網(wǎng)站客戶投放線下廣告的一個重要理由。這里還有一個行業(yè)經(jīng)驗就是當品牌知名度提升1%時，電商網(wǎng)站的ROI能夠相應地提升2%。

圖4-3

雖然行業(yè)經(jīng)驗如此，但有許多大的電商平臺營銷負責人仍然熱衷于把大部分的市場預算投入到線下，蘇寧易購就是一例，之前我在幾個比較大的城市出差，發(fā)現(xiàn)這些城市地鐵站燒錢最多的電商網(wǎng)站就是蘇寧易購，簡直可以用鋪天蓋地來形容。據(jù)了解負責蘇寧易購營銷的主要還是當年做線下的那批人。我認為一個電商將幾千萬元、幾億元的預算大部分都在線下燒掉是有失妥當?shù)摹Ｒ驗閱渭兊木€下廣告只能提升一部分的品牌知名度，對于網(wǎng)站的流量引入是比較少的。營銷負責人把大部分市場預算砸到線下市場產(chǎn)生不了效果，老板會問責的。

隨著電商不斷發(fā)展，廣告主對于營銷直接產(chǎn)生效果的需求也愈加迫切，現(xiàn)在不僅是線下廣告，連單純的線上展示類廣告都在逐漸式微。現(xiàn)階段的展示類廣告還是以世界500強企業(yè)與4A廣告操作為主，不追求廣告對于銷售的效果。從這個角度來看，500強的市場總監(jiān)也比較好做，只一句“我們加強穩(wěn)固了已經(jīng)很高的知名度”就可以交差了。但大多數(shù)的中小企業(yè)老板只考慮效果廣告，賣貨效果是他們唯一關心的指標，所以中小企業(yè)的市場經(jīng)理最難做。

既然不能指望品牌廣告能夠產(chǎn)生直接的訂單，那么20%的市場預算投入到品牌廣告所帶來品牌知名度提升的效果應該如何衡量？最簡單快速的方式就是利用百度指數(shù)這個工具。 例如聚美優(yōu)品上市前曾經(jīng)花一大筆廣告費投放到傳統(tǒng)媒體上，卻看不到一丁點效果，后來陳歐要求市場部的所有廣告投放都必須按照百度指數(shù)作為考核，在這個硬指標的約束下，聚美優(yōu)品的市場推廣表現(xiàn)明顯好于競爭對手，最終順利上市。

電商網(wǎng)站如果想讓自己投放的廣告達到一個比較好的效果，就必須要減少用戶操作環(huán)節(jié)，因為從廣告所吸引過來的流量每經(jīng)過一次點擊或者其他操作環(huán)節(jié)，就會流失掉一部分，以至于到最終達成購買的用戶寥寥無幾。為什么草根網(wǎng)站如山寨機、保健品的網(wǎng)絡廣告效果(ROI）是正規(guī)B2C投放廣告效果的10倍？其原因就在于此。一般正規(guī)B2C網(wǎng)站從購物車頁面到最終達成購買這個環(huán)節(jié)，就已經(jīng)流失了80%的用戶，而那些草根網(wǎng)站只需要用戶填寫一個手機號就立刻送貨上門，貨到付款，將這80%的流失用戶用電話聯(lián)系的方式留住了。所以在做效果廣告之前，電商網(wǎng)站需要提前最大化地優(yōu)化、縮減用戶購買的環(huán)節(jié)，減少用戶整體流失，將效果廣告的效用發(fā)揮到最大。

以下圖顯示用戶從進入購物車到最后下單不斷流失的過程：

圖4-4

圖4-5

3月2號龔文祥微商大課北京站

在3月2號，2019年龔文祥微商大課第一站將在北京舉辦，活動為期1天。龔老師和5位觸電會的大咖導師一起親自授課，詳細剖析2019年微商的最新運營打法。

大課內(nèi)容如下：

1、觸電會創(chuàng)始人龔文祥老師

【微商思維下的新創(chuàng)業(yè)及實踐】

2、1年做到3億社群微商大咖龍菲老師

【月銷100萬微商社群的運營實戰(zhàn)】

3、海爾施特勞斯微商CEO閆少東老師

【2019年新玩法：微商創(chuàng)業(yè)團方案】

4、一起觸電CEO東羽老師

【傳統(tǒng)企業(yè)如何借助微商思維轉(zhuǎn)型】

5、微商億級品牌朵嘉濃CEO蟬禪老師

【微商如何把握社區(qū)電商的紅利？】

6、微商20強品牌佳合家美CEO 幽幽老師

【關于微商運營實戰(zhàn)，內(nèi)容待定....】

地點：北京保利大廈酒店

報名費用：888元/位

機會難得，名額有限

【報名方式】

第一步：

長按3秒或掃碼付款

第二步：

付款成功后

添加微信號chudianhui188 進報名群

付款報名成功后，報名費用不予退