當百度高層將糯米設定為戰略重心并投入大筆資金扶持時,整個團隊的人都飄了。他們手握重金,靠燒錢來搶占市場。

在一位糯米前員工看來,瘋狂燒錢難以為繼的糯米,早在2023年就已死去。美團和大眾點評的聯姻,加速了糯米的敗退。

隨著糯米關停,百度不再親自下場做本地生活業務,僅存的煙火氣被整合進百度大搜和百度地圖,退而求其次做起了熟悉的流量生意。

作者 | 閆學功 張鈺盈

李彥宏親自站臺、曾表示“砸200億也要做好”的百度糯米即將徹底告別歷史舞臺,連一條熱搜都沒上,連貼一個“時代眼淚”的標簽都勉強。

今年年底,12歲的百度糯米將正式停止服務,App早在8月末便從應用商店下架。這個曾和美團、大眾點評鼎足而立的本地生活昔日巨頭,如今已鮮為人知,只在少數人心中留下模糊的印記。

一位糯米前員工對雪豹財經社直言,“它其實早已死去”。在她看來,百度糯米早在2023年就已停擺。2023年,百度糯米參保人數降至0人。

曾站上C位的百度糯米,最終未能煮成熟飯。

沒有惋惜,沒有留戀,短短百余字的聲明,是它最后的墓志銘。

3個月燒光全年預算

3個月花光一整年的預算,是百度糯米前員工程子記憶中最瘋狂的時刻。

2023年1月,百度收購糯米后大換血,除了餐飲和KTV業務外,其他板塊都換成了百度“自己的人”。2023年初,程子主動申請從百度市場部調到了百度糯米,加入當時最受重視的電影業務組。

程子剛進部門的第一天,不常露面的高級總監便給整個團隊“打雞血”,戰略重心和大筆資金是其中的關鍵詞。她告訴雪豹財經社,當時百度內部的目標是想將糯米電影拆分上市,“當時我們都飄了”。

從高層傳遞下來的重視,很快體現在了具體工作中。

程子所在的部門頻繁入職新的技術骨干,大多是百度從貓眼、美團等公司高薪挖來的。整個團隊充滿斗志,設定了很高的KPI目標。“我們就像工蟻一樣,每天不是在打電話邀約,就是去現場地推與人洽談?！?/p>

時隔多年,程子已記不清當時在公司通宵過多少次。有一次加班到半夜一點多,她困得看屏幕上的表格都已經重影,想回家休息,卻被領導告知“困了就去旁邊的沙發瞇一會兒”。

他們最重要的任務,是以燒錢為代價,換取更大的市場份額。

2023年3月7日,百度糯米籌劃了一場“3.7女生節”的活動,推出了3.7元的電影票。程子去跟院線談合作,每張電影票的底價至少20元,剩下的全靠補貼。如果有院線愿意與糯米分擔一部分補貼成本,糯米便會在百度旗下的各個渠道上將它的排名放至前列。但真正愿意與百度糯米分擔成本的院線只有一半左右,而且每張票價頂多給1~2元的補貼。

當時,電影團購市場份額被貓眼占據97%,試圖后來居上的糯米選擇了簡單粗暴的方式——砸錢。程子團隊接到的命令,是要用全網最低價改變用戶的消費習慣。

在她看來,燒錢這個詞,已不足以描述百度糯米的投入力度。

更何況,需要砸錢的不只是電影,還有KTV、餐飲、酒旅等項目。糯米宣布關停當日,有網友回憶稱,當時在糯米上定的KTV團購套餐,每個人花費3.7元就能唱4個小時,還贈送兩個果盤和各種飲料。

為了打響第一槍,百度糯米當時出動了超7000名地推員工,發放了110萬張宣傳單。再加上各種廣告和百度主站的流量漫灌,到處都是“錢被融化的聲音”。

砸錢很快砸出了動靜。2023年3月7日,百度糯米電影出票量同比增長了6倍,在線選座出票量占全國總出票量超過15%。在萬達、中影等多家院線的出票量統計中,糯米在線選座出票量均排第一。

嘗到甜頭的百度糯米,又如法炮制了5.1勞動節、5.17吃貨節、6.1兒童節等活動。2023年7月的“暑期狂歡趴”活動上,百度糯米單日流水突破3.5億元,同比增長了15倍。

每次出成績,程子所在的團隊都會聚餐慶祝。7月宣布業績當晚,他們去了一家高檔日料店,慶功宴持續到第二天清晨,每個人都大醉一場。2023年年底,程子的年終獎從常規的2.4個月工資增加到了6個月工資,翻了一倍還多。

所有人都沉浸在金錢吹出的泡泡中,享受著高增長的快感,很少有人去思考這“勝利”背后潛伏的危機。

燒錢煮不熟糯米

寒意來得意外而迅猛。

2023年6月底,李彥宏還大張旗鼓地對外界宣稱要在3年內再投200億元給糯米,但隨著天氣逐漸轉涼,電影業務組的預算越來越少。真金白銀的補貼變成了流量扶持,程子跟院線談判也沒了底氣。

沒了“鈔能力”撐腰,院線不再熱衷于跟百度糯米合作;沒了超低價的電影票,用戶迅速回到了貓眼和美團的懷抱。“現在看來,當時燒錢獲得的數據暴漲只是用戶撿便宜造成的假象,但燒錢勢必不能長久,糯米靠一時低價根本轉變不了用戶的消費習慣?！背套尤缡强偨Y。

數據斷崖式下降,焦慮之下的管理層開始發火,甚至爆粗口。百度糯米還在討論繼續燒錢還是調整策略,行業前兩名的閃婚就讓整個團隊徹底喪失了信心。

2023年國慶假期結束后的第一天,美團和大眾點評在紅杉和騰訊的撮合下合并,兩者加起來占據超八成市場份額。在美團和大眾點評的合力打壓之下,當時排名第三、市場份額不足10%的百度糯米再也無力回天。

2023年年末,過去天天加班到12點多的婚慶部門員工琳琳突然發現自己閑了下來,工作內容甚至填不滿8小時工作時間。

程子則明顯感覺到團隊氛圍“不太對勁”。大家不再談論業務細節,而是互相打探可以調到哪些部門。和琳琳同在婚慶部門的陳港人緣好,經常被同事問能否幫忙介紹內部transfer(調崗)的路徑。

2023年,百度全面“All In AI”,O2O不再是李彥宏口中的戰略重心。程子跳槽去了其他公司,陳港回了百度市場部,2023年才離開的琳琳則成了百度糯米“社會性死亡”的見證人。

“百度糯米一開始每個垂類有10~20人,后來將婚禮、家裝、房產等整合成一個不到20人的部門,到2023年只剩下幾個負責平臺維護的同事?！绷樟崭嬖V雪豹財經社,“實際上已經停擺”。

也正是在這一年,百度糯米總經理曾良因貪腐被百度辭退,同屬O2O業務的百度外賣被賣給了餓了么。2023年糯米電影被愛奇藝合并后,百度糯米被納入搜索部門。

5年后才正式畫上句號的百度糯米,早在2023-2023年,便已走完大起大落的一生。

煙火氣日益稀薄

在程子眼中,百度糯米的失敗,在某種程度上是因為“百度少了點煙火氣”。

“當時糯米絕大部分板塊都換成了我們(百度)的人,都是從各個部門抽調的同事,但我們擅長的打法還是流量、造勢那套百度的傳統藝能?！背套踊貞?這群互聯網行業的精兵從上到下都不懂團購業務,在他們眼中,一切問題都可以用流量和錢來解決。