本文為《抖音電商商家經營手冊》的中篇,本手冊旨在幫助商家了解抖音電商的新模式,掌握抖音電商經營的新方法,從而找到屬于自己的成長路徑。

本期內容為手冊的第二章,通過閱讀你可以了解到“號店一體”式的商家陣地,并從商品、內容、服務、廣告四大維度了解抖音電商經營的核心要素和主要觀點,這些觀點將會貫穿抖音電商經營的始終,成為做好抖音電商經營的“基本原則”。

第二章

搭建商家經營的基礎陣地

01

抖音電商號店一體的經營陣地

號店一體是商家完成電商經營全鏈路的基礎陣地,由抖音賬號和抖音小店兩部分組成。其中抖音賬號是商家的營銷陣地,主要實現品牌營銷、內容觸達、粉絲互動等功能。抖音小店是商家的店鋪運營陣地,主要實現商品管理、交易履約、售前售后服務等。通過將抖音賬號與抖音小店進行一對一的綁定,商家可以實現對于抖音電商經營的高效整合管理,消費者在購物過程中也能有更加完整的一站式體驗。

賬號

1. 賬號的價值

賬號是商家的內容陣地,是品牌外顯形象的主要載體。

● 賬號具備內容引流的能力。

在抖音賬號中,商家主要可以運營短視頻和直播兩種內容形式。與傳統電商形式不同,在抖音電商里,內容是消費者的第一觸點,優質的內容能夠為商家吸引消費者觀看、互動并最終引導轉化。

● 賬號具備以內容聚合來樹立人設的能力。

抖音賬號可以對過往發布的內容進行沉淀和管理,成為商家的短視頻作品集,通過風格統一的內容來打造鮮明的品牌形象,為品牌樹立立體化的人設。消費者通過訪問商家的抖音賬號,可以看到商家歷史發布的所有短視頻內容,并對感興趣的內容進行瀏覽和互動。

● 賬號是商家與人群互動的長期陣地。

消費者可以通過私信與商家賬號互動,也可以對短視頻和直播進行點贊、評論等情緒的表達,還可以通過參與品牌定制化的活動玩法來參與話題、貢獻 UGC 內容。

2. 賬號的基礎功能

● 賬號裝修是消費者對于品牌形象的基礎認知

商家可以根據品牌形象進行賬號的裝修,給消費者提供統一的品牌調性的視覺元素。其中主要包括設置賬號名稱、賬號文字說明、添加平臺認證、設置背景圖片或者視頻等。

● 內容發布是主動觸達消費者的傳播手段

內容發布是賬號的主要功能。商家可以在賬號內發布短視頻素材,并根據不同的時間節點的營銷目標來更新或下架視頻。商家也可以在賬號上開啟直播,與消費者進行視頻直播的實時互動交流。短視頻與直播內容中都可以設置購物車功能,能夠直接對商品進行導流,引導消費者點擊加購下單。

● 活動話題是引導消費者參與的促活工具

商家可以在賬號內發起活動話題,引導消費者在話題頁進行內容的產出和互動,并在相應話題下進行 UGC的積累,提高消費者的參與感和互動粘性。

● 提及 tab 是平臺內優質品牌內容的聚集地

商家可以將消費者或達人創作的視頻收錄在提及 tab 中,對進入品牌賬號的消費者進行直觀的展示。提及tab 能夠通過不同內容來源提高品牌賬號的豐富度,在賬號內形成品牌的正向輿論匯集區,維護品牌形象。

● 商品 / 商家 tab 是店鋪商品信息的外顯

商品 / 商家 Tab 是為商家提供的商品及營銷信息聚合頁,商家可以在此處進行定制化的店鋪信息展示,包括商品櫥窗、店鋪活動、宣傳大圖、優惠券等等,是店鋪信息更直觀的外顯方式。

店鋪

1. 店鋪的價值

店鋪是商家在抖音上進行電商運營的主要載體,幫助品牌與消費者之間實現貨品的交易動作,并完成交易前后的服務與履約。

2. 店鋪的基礎功能

● 店鋪是消費者完成下單購買的載體

商家通過運營店鋪,可以實現最基礎的商品上架售賣功能,消費者進入店鋪后可以瀏覽商品、加入購物車、下單購買并完成商品交付。

● 店鋪是商品與活動信息的集合

消費者進入店鋪后,可以看到店鋪最新活動的海報,同時也能看到最新的優惠活動和優惠券領取。在商品集合頁面,消費者能夠看到店鋪所有商品的櫥窗圖,通過點擊櫥窗圖進入商品詳情頁,消費者可以看到商品的詳細介紹,獲取商品具體的賣點描述。

● 店鋪是消費者獲取商家服務的窗口

消費者可以通過點擊客服按鈕喚起客服實時聊天界面,向客服溝通售前問題。在收貨后,消費者也可以通過訂單頁面找到購買過的商品,并進行售后問題的咨詢與處理。

賬號的矩陣式運營

1. 核心思路

● 為什么要做賬號矩陣?

多賬號矩陣可以擴大生意機會點。更多賬號意味著能通過更多內容的產出打造更多的流量入口,帶來更多的人群觸達、互動積累、點擊轉化等。

實現差異化的經營目標。對于單賬號而言,我們建議用風格更加一致的內容來打造清晰形象,觸達準確人群。而當商家擁有多賬號時,就可以通過賬號矩陣差異化的內容,觸達不同的人群類型,或適配不同的經營場景,或傳遞不同的品牌、商品心智,以滿足電商經營的不同要求,實現不同的經營目標。

立體化的內容相互配合,可以實現 1+1>2 的效果。通過不同賬號的多個內容角度的觸達,能夠加深消費者印象,對品牌和商品產生更加具體的認知,增加消費者的認知度和喜愛度,并提高轉化概率。

● 什么情況下應該做賬號矩陣?

一個優秀的主賬號是進行矩陣式運營的基礎。商家可以通過先經營好主賬號來積累賬號運營的經驗,有了成功的運營經驗,再去復制新的賬號就有更高的成功率和效率了。同時,一個成熟的主賬號也能夠帶來穩定生意的保障,在穩定生意的基礎上進行多賬號的探索也更加穩妥。

明確的多重經營目標是進行矩陣式經營的必要條件。商家需要對抖音電商的整盤生意進行全局的考量,規劃好不同階段的不同經營目標,并根據不同目標配置不同賬號的定位,并明確不同賬號間的聯動和促進方式。

● 賬號矩陣的布局思路是什么?

提取品牌DNA,統一品牌調性與視覺風格。矩陣賬號雖然在內容設置上稍有區別,但是在品牌調性和視覺風格上應該延續統一,這樣才能給消費者建立統一的品牌形象認知,起到內容互補共進的效果。

圍繞核心人群與核心商品進行拓展,讓每個矩陣賬號都有清晰的定位。核心人群與核心商品是品牌生意的立足之本,矩陣賬號應該配合主賬號的人群策略和貨品策略進行適當的差異化延展,以在原有生意的穩固基礎上創造增量。每一個矩陣賬號相對于主賬號的差異化定位和功能也需要清晰和明確,比如子賬號可以通過更年輕化的內容觸達更年輕的人群、或者以高傳播性內容增加品牌曝光和知名度、或者用子賬號專門做大促活動的承接等等。