隨著直播電商滲入我們的生活,我們的互聯網環境變得“嘈雜”,在快節奏的當下,連買東西都需要拼手速。于是,與之形成對比的慢直播沖出重圍,在快節奏的品牌營銷失靈后,慢直播的出現恰好填補了這塊空白,成為了品牌廣告主們值得關注的一點。

作者:Toby Lu,微信公眾號:Morketing(ID:Morketing)

“三二一上鏈接!”、“寶寶們快下單吧!”,與嘈雜喧囂的直播帶貨相比,一種沒有叫賣聲的慢直播開始火起來了,用戶只需靜靜地看,放松的感受。

如今的互聯網營銷環境之下,凡事都要求快,品牌要最以快速度的觸達消費者,以最快速度的方式完成交易轉化?？梢钥吹皆诙兑?、快手上的直播帶貨要求快、微博上的內容營銷要求快、小紅書上種草與拔草要求快,這種快節奏翻車案例不少,歐萊雅、寶潔、農夫山泉都有過類似經歷。

因此,品牌們的視角需要跳出快節奏的直播帶貨,尋找到一條新路徑,而慢直播的方式正在成為一種新內容營銷趨勢。甚至,在武漢火神山醫院建設期間,網絡的另一端有9000萬人當過“云監工”,時刻關注建設進展。此外,已經有B站、天貓、小鵬汽車等平臺和品牌加入其中,慢直播開始從“無聊直播”到有品牌營銷屬性的加入。

那么,當慢直播流行起來之后,品牌如何去利用好,以及做好?

一、慢下來之后,你會看到什么?

在年輕人的職場上,越來越多的人不接受快節奏,強壓力,而是掀起來了“反卷”浪潮,生活上要尋找“松弛感”,放慢腳步慢下來感受生活之美。

而慢直播正是迎合了這種需求。那么,什么叫慢直播?直播的快慢不僅是在時間上體現,還在內容和形式上體現。

慢直播可以說是一種新的內容傳遞方式,來自一份中國青年報的調查數據顯示,在對2005名的受訪者進行調研,顯示有87%的用戶表示喜歡觀看慢直播,還有78%的受訪者表示看好慢直播的未來發展。

(熊貓頻道7X24小時慢直播)

具體來看,慢直播的內容形式可以分為動物直播、旅游直播、人文直播、事件直播等,其實慢直播并不是最近才被關注和討論的,而早在2023年4月份,中國網絡電視臺就與四川成都大熊貓繁育基地簽署合作協議,推出《熊貓頻道》。

在《熊貓頻道》每天有上萬名網友在看大熊貓們“無聊”的生活狀態,“他們要去哪?”“為什么趴著睡,會不會對心臟不好?”“躺著吃竹子,會不會影響消化?”網友們對熊貓的生活充滿好奇心,而《熊貓頻道》通過7X24小時的直播,滿足了大家的需求。

如果說《熊貓頻道》是開始慢直播形式的開端,那么2023年的一場疫情則是讓慢直播被全國人民熟知起來。

還記得武漢火神山醫院嗎?經過10天的日夜不停工建設,火神山醫院正式交付使用,在這期間央視對于火神山醫院的建設進行慢直播,從一片空土地到一排排房子,這場24小時不間斷的慢直播,吸引了超過9000萬人在云端充當“云監控”,大家熱烈地討論著中國速度,以及對武漢疫情的關注。

從品牌營銷價值的角度來看,有流量的地方就可能產生價值,而慢直播作為一種垂直場景下的產物,證明是可以聚集流量的,因此短視頻內容平臺也看到了慢直播的潛在價值,紛紛涉足慢直播。

今年5月份,B站上線了一檔新節目《午夜點歌臺》,顧名思義沒有主播,只有音樂陪伴,在午夜10:30,直播畫面中有一個老式的卡帶,然后播放著一些華語經典歌曲,我們在B站的回放中看到,通常2個小時的時長中,也有51萬次的回看播放量,說明關注度相當不錯了。

(B站《穿越城市,伴你入夢》系列)

B站還有一檔慢直播欄目《穿越城市,伴你入夢》,從5月6日起,每周一/周三/周五10:40開啟直播,在B站欄目介紹中這樣寫道,“帶你到不同城市開車兜風聽音樂,希望能讓睡不著的你放松心情,安穩入眠?！币呀浽诒本?、上海、廣州、深圳等17座城市開啟了慢直播。

不止B站在布局慢直播。Morketing在抖音、快手平臺上搜索“慢直播”,發現瀟湘晨報、生活大觀察、杭州網、青島文藝等賬號都在開啟慢直播,大部分都是在直播本地旅游風景,并且還有很多網友在直播區進行互動討論當地的風土人情。

二、為什么慢直播會火起來了?

以上平臺相繼涉足慢直播領域,說明了慢直播存在的廣泛觀眾量基礎,作為直播的一種形式,未來存在新機會。

據艾媒報告,2023年中國在線直播用戶規模將達到6.35億人,預計2023年將達6.60億人。在該報告中提到,隨著頭部主播的優勢式微,品牌自播成為主流,并且直播將往細分化、垂直化的方向發展。

“你在看直播賣貨,我在看慢直播發呆,我們各自安好。”有慢直播用戶對Morketing說道,這或許是當下慢直播的一種狀態,喜歡它的人會經?！肮忸櫋?不喜歡的人直接“刷走”就是了。當下短視頻直播需要更多的內容呈現形式,而慢直播就是當下流行的一種內容新形式。

那么,為什么慢直播會火起來?Morketing認為概括起來有以下三點原因。

1. 慢直播具有陪伴式的功能屬性

不得不說現在的互聯網環境實在是太喧囂了,不管是直播帶貨還是短視頻內容,很多人追求最短的時間內獲取最大的信息量,喧囂過后必然有人產生“孤獨感”,特別是一個人獨自在深夜的時候,而慢直播恰好是起到陪伴的功能。

2. 慢直播有身臨其境的代入感

有很多場景,我們無法抵達,但是慢直播可以帶我們去欣賞,甚至有身臨其境的代入感。在去年冬奧會上,央視展開了VR慢直播的報道,將鏡頭對準“雪如意”、鳥巢等地標建筑,觀眾可繼續“云逛”場館,觀眾可以24小時在線沉浸式觀看冬奧風光。

3. 慢直播更強調記錄變化,功利性不強

當前,發起慢直播的主體往往是平臺方、機構方,而直播的內容往往是自然風光、人文歷史、特色建筑,它們更多的是強調記錄、感受變化,在用戶側也是“隨時進、隨時出”的一種狀態,沒有像直播間賣貨一樣拼命的留住用戶觀看,因此慢直播在的功利性并不強,沒有特別大的盈利目標考量。

三、品牌主、消費者會為慢直播買單嗎?

因為慢直播有很多快直播所不具備的屬性,在消費者端也能獲得一群垂直人群關注,那么慢直播的商業化能否再快起來呢?

我們注意到在一開始,慢直播的切入點是旅游、動物領域,當時也根本沒有考慮商業化,但是隨著越來越多平臺方、品牌方的加入,慢直播會不會成為下一個品牌營銷的戰略高地?

眾所周知,今年的互聯網廣告界尤為慘烈,各大互聯網公司的廣告業務下滑嚴重,騰訊、百度、微博、搜狐等都有不同程度的下降,其中騰訊在2023年第二季度,其中廣告業務營收186億元,同比下降18%,特別是媒體廣告下降尤為嚴重。

因此,互聯網廣告的內容營銷形式,也是時候需要有點新形式了,而慢直播流行開來后,這是一個全新的傳播形式,以前要求效率、快速,現在一切變得慢下來,品牌傳播變得更為深刻、沉浸。Morketing注意到已經有品牌開始關注到慢直播,并且付諸行動了。