一條小眾賽道正在興起并受到許多企業(yè)的關注,這一賽道,就是播客。而隨著越來越多品牌涌入,播客的潛力和“錢”景也愈發(fā)為人所關注。那么,播客行業(yè)的發(fā)展是否能一帆風順?播客行業(yè)如果想步入成熟階段,還需要培育哪些特征?

“如果梁啟超在現(xiàn)在,他肯定也會做播客。”

在互聯(lián)網(wǎng)后流量時代,一條隱秘而小眾的賽道正在崛起。

“如果梁啟超在現(xiàn)在,他肯定也會做播客。”2023年,許知遠在做客播客節(jié)目《忽左忽右》時說。

如今,更注重個性化表達的播客,已經(jīng)成為許多媒體人、學者以及各行各業(yè)有表達欲的人們首選的一個新的輸出窗口——就像早年的微信公眾號一樣。

據(jù)播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)顯示,截至2023年7月,中文播客約有4.7萬檔,而2023年僅有2000檔。

近幾年,越來越多的播客節(jié)目逐漸出圈,獲得了年輕人的關注,甚至是資本市場的青睞。

其中,頭部播客《大內(nèi)密談》2023年拿到了ONES Ventures數(shù)百萬元天使投資。同年年底,由《大內(nèi)密談》兩位主播創(chuàng)業(yè)的播客《日談公園》也拿到了頭頭是道基金的數(shù)百萬元天使投資。幾大頭部播客節(jié)目相繼邁開了商業(yè)化的步子,為播客在國內(nèi)的發(fā)展投下了一絲曙光。

最近,眾多知名品牌的入場又讓國內(nèi)播客市場進入了一個小高潮。

9月5號,耐克在蘋果播客、小宇宙等播客平臺上線一檔名為《耐聽》的中文播客節(jié)目;咖啡品牌“三頓半”此前也上線了自己的品牌播客《飛行電臺》,定位咖啡與生活方式的音頻節(jié)目;紀源資本(GGV Capital)推出了《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》;泡泡瑪特與荔枝播客聯(lián)合出品《POP PARK》,甚至醫(yī)藥企業(yè)輝瑞制藥也擁有自己的播客節(jié)目《Pfizer Express》。

盡管相比于其他媒體形式,播客依然是難變現(xiàn)、受眾小的少數(shù)派選擇,但如今資本和品牌巨頭都開始關注這一媒體渠道,這是否意味著屬于播客創(chuàng)業(yè)者的春天快到了?

一、播客人,播客魂

耳朵經(jīng)濟正在逐步蘇醒,播客的價值也被更多人發(fā)現(xiàn)。

個人特質(zhì)、獨特內(nèi)容、長期陪伴,讓播客節(jié)目擁有了極高的不可替代性,《紐約客》曾評價,作為一種深度親密媒介,播客能緩慢地構(gòu)建故事,形成感性的氛圍。

當越來越多的人發(fā)現(xiàn)播客的有趣之處,個人播客創(chuàng)業(yè)便迎來了黃金時期,甚至有人戲稱,播客正在成為媒體人再就業(yè)的試煉場。

比如郭小寒,大學畢業(yè)就來到北京做音樂記者,陪伴很多新樂隊成長,后又成為資深樂評人。她和在唱片公司做企劃、有多年音樂行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的相征、賀愉、李志明幾個表達欲旺盛的業(yè)內(nèi)朋友,不自覺聊起過去的共同經(jīng)歷,用第三視角討論音樂行業(yè)的發(fā)展變遷,摻雜著嬉笑怒罵。有一次,他們提議把這些關于當下生活的“荒謬談話”記錄下來,等老了可以拿出來聽一聽。

于是音樂播客節(jié)目《大內(nèi)密談》在2023年6月上線,基于作品聊音樂人的故事和經(jīng)歷,隨后逐漸發(fā)展出了“Listen to Baibai”“四季歌”“時間的歌”等播客專欄,在《大內(nèi)密談》泛文化內(nèi)容領域中吸引更多獨立音樂垂直受眾。

《大內(nèi)密談》在2023年末榮獲當年蘋果年度最佳新播客獎,2023年正式成為一個商業(yè)項目,2023年拿到了ONES Ventures數(shù)百萬元天使投資,直到今年的7月10日第1000期上線,收聽量已經(jīng)到了400萬。

《大內(nèi)密談》的成功,給想要做播客的媒體人打了一針雞血。有多年記者從業(yè)經(jīng)歷的徐濤, 2023年開始嘗試做播客,先后在Podcast上線《聲東擊西》《硅谷早知道》,通過聲音介質(zhì)講述商業(yè)故事。

三年后,徐濤的播客節(jié)目積累了大量關注商業(yè)的聽眾,于是成立聲動活潑音頻制作公司,并順利獲得光澗實驗室的投資,正式邁出商業(yè)化的步伐。

個人播客節(jié)目除了獲得資本的關注扶持之外,也有越來越多的品牌愿意贊助合作,而這也成為了個人播客節(jié)目主要的商業(yè)變現(xiàn)渠道。

比如在傳統(tǒng)媒體行業(yè)工作7年的寇愛哲創(chuàng)立的敘事類播客節(jié)目《故事FM》,憑借親歷者講述的真實而離奇的故事,俘獲了大批聽眾,2023年《故事FM》曾入選蘋果2023年度最佳播客,如今期均全網(wǎng)播放量已超過150萬人次。

如今,運營了五年的《故事FM》在去年成立了公司,并獲得首輪融資,從一個播客編輯部變成一家企業(yè),并且頻頻與品牌商共同打造故事節(jié)目,例如,與愛彼迎(Airbnb)共同打造完成一期《推開家門,也是推開世界的門》的節(jié)目,講述了三位民宿經(jīng)營者選擇將自己的家開放給世界,以此增進對世界與自我認知的故事。

諸如這類定制內(nèi)容、定制廣告節(jié)目,以及品牌播客的打造,都是目前《故事FM》的主要變現(xiàn)方式。

一方面是資本的關注,另一方面是品牌合作的青睞,使得播客正在成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的新藍海。無疑的是,當內(nèi)容產(chǎn)生黏性,流量池逐漸擴大,播客也會像當年的微信公眾號那樣,逐漸步入商業(yè)化的正軌。

二、品牌“下場”做播客

除了頭部個人播客節(jié)目的成功實踐之外,播客也成為了各大品牌商除公眾號、短視頻平臺之外需要鋪設的媒體渠道之一。

行業(yè)媒體《播客志》在今年8月公布了一份對中文播客領域品牌播客的統(tǒng)計,共有58個企業(yè)擁有自己的中文品牌播客,其中的兩個主要陣營分別是新消費品牌、以及各行各業(yè)的頭部企業(yè)。

這些來自科技、醫(yī)藥、金融等領域的頭部企業(yè),如飛書、輝瑞、巴斯夫、華泰證券等,都開始通過播客這一媒介,將一些專業(yè)的行業(yè)知識融入音頻內(nèi)容里。

品牌方為何要親自下場做播客?首先從消費者人群分析,據(jù)《PodFest China 2023中文播客聽眾與消費調(diào)研》指出,愛聽播客的中國聽眾都是22~35歲,主要生活在北上廣深及其他新一線城市的高學歷單身人士。這樣的人群畫像與新消費品牌和頭部企業(yè)的目標用戶不謀而合。