賺流量和賺廣告的錢,已經維持不了既有增速了,只能去找如何深入產業賺內循環的錢。內循環的機會也越來越少之后,接下來就是通過開放平臺賺生態閉環的錢。于是一下子所有平臺都在講閉環。

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從抖音閉環說起

「閉環」一詞,興盛于2023年年中抖音切斷電商的跳轉外鏈?；舅悸肥?將流量截留在APP內,搭建垂直產業生態,進而激發品牌廣告和效果廣告之外的廣告需求,帶動平臺找到新的營收引擎。

作為新視頻平臺的領頭羊,抖音做閉環,或者叫內循環,至少包括三個階段。

第一個階段是流量閉環,即從流量觸達(對應營銷)到交易轉化都在一個平臺內完成,中間不存在用戶跳轉,核心解決的是創作者變現和流量變現的問題。

抖音達人從2023年開始上線的視頻掛車,以及信息流廣告里的二類電商,就是流量閉環的一個體現。此前,巨量引擎內的信息流廣告、品牌廣告和星圖達人廣告還只是非閉環意義上的廣告產品,扮演的是信息觸達的作用,不介入之后的其他環節。

以二類電商為例,「抖商」們利用「抖加」,用短視頻內容搏平臺算法,成為爆款、觸成交易。平臺只提供流量、不掌握供給,也因此無法監控貨品質量、交付、售后,賺的也只是流量的錢,賺錢機器是巨量引擎的「抖加」。

抖音電商總裁魏雯雯后來用「創作者的變現工具」以及「通過付費廣告流量的方式來分發商品」來分別定義掛車和抖加代表的流量閉環。

掛車和抖加是字節閉環商業化的一個起點,奠定了內容-算法-交易的閉環思路,這種思路也是抖音從賣流量到賣商業化體系的關鍵一躍,直至后來演變為服務電商客戶的「千川」。

第二個階段是產業閉環,以電商為典型,即在流量閉環的基礎上,商家還需要在抖音開設小店、藍V、直播間,準備專屬的貨盤,抖音借此從掌握流量到掌控供給,以及強大的人貨匹配能力(背后是流量和技術),搭建自己的電商閉環,進而拉動電商營銷及傭金的站內收入。

興趣電商語境下的電商閉環,通過KOC流量節點、視頻媒介以及算法推薦,提高了人貨匹配效率,成為新一代推薦電商(前兩代電商即貨架電商和社交電商)的集大成者——在電商語境里,信息觸達是交易的第一步,觸達效率的提升,則是電商進化的根本動力,也是抖音電商依靠視頻和算法成為獨立電商平臺的基礎。

尋鹿電商創始人俞挺如此向我們描述抖音電商的效率:底層的信息分發模式,加上高效到不能再高效的視頻展示形式,兩者相結合的終極產物就是抖音電商,「今天別的平臺當然也能抄,但是抖音的勢能已經形成了,并且是目前技術語境下我們能夠看到的一個終局形態?！?/p>

現在,多數品牌已經傾向于在抖音(也包括一部分快手)同時完成營銷、交易甚至是復購的整條交易鏈路,一部分品牌的抖音銷售已經與天貓相當。這帶來的一個明顯的趨勢是,抖音上不管是營銷、內容還是電商背景的MCN,都被官方鼓勵轉型全案服務商,從KOL傳播拓展到KOC矩陣營銷,再到直播代運營,甚至貨品分銷。

電商閉環也確實對內循環收入的拉動效果明顯。一位電商服務商曾向我們提及他們服務過的一個品牌,閉環之前,會以天貓為核心經營陣地,站外投放20%分給抖音,80%分給小紅書;閉環之后,投放預算轉而變成了70%抖音和30%小紅書,因為抖音電商帶有了效果屬性。類似的份額調整不是孤例。

第三個階段是生態閉環,主要發生在本地生活服務、二手車房以及招聘、房地產等領域。相比實物電商,這幾個行業涉及到的供給組織和人貨匹配復雜度極高,經由開放平臺,將類似餓了么這樣的平臺供給和交付能力,對接上抖音的短視頻+直播流量,就成為這一階段抖音做服務閉環的核心思路。

這樣的產業思路在字節體系內也有先例可循——懂車帝、住小幫這類從今日頭條獨立出來的字節系APP,實際上扮演的就是垂類SAAS串聯生態閉環的角色,早期以內容尤其是直播為切口,然后搭建一個覆蓋了用戶、平臺、經銷商和廠商的產業交易生態,進而從線索廣告切入到營銷、交易和售后環節,賺廣告、傭金以及To B服務的錢。

 抖音上的小程序 

于是我們可以看到,大量垂類平臺和商家把自己的業務搬到抖音的直播間,這與在微信開官微、接小程序是一個道理。不同之處在于,微信的內核仍是社群社交,以熟人關系和私域見長;抖音的內核是算法推薦,以視頻內容和公域見長。騰訊通過投資,把半條命都交給了被投企業,字節則傾向于有能力內循環的就都內循環化,這也是一些企業忌憚抖音會不會把開放平臺當成墊腳石的原因。

但在汽車、電商(也包括同城零售)之后,本地生活服務、房產交易、招聘服務等領域內循環的難度,已經不僅僅是擁有視頻能力+流量分發能力就能攻克的,住小幫的滯緩就是體現。

抖音上周正式推出開放平臺,也許就意味著流量切入產業勢能的衰退甚至結束,新的增量空間只能來自開放平臺賺取的To B微薄利潤。

當抖音越來越像微信,微信如何加速推進視頻號、進一步激活開放平臺,就變得十分迫切了。

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流量平臺都在講閉環

閉環的出現帶有非常強的階段感,其觸發因素包括但不限于——移動互聯網流量增長見頂,受宏觀環境影響下降的廣告市場,個別垂直行業(例如游戲和教育)的急速萎縮也是重要變量。

今年一季度,百度廣告收入同比下降4%,騰訊互聯網廣告收入下滑近兩成,抖音沒有披露官方數據,參考同類型公司快手,二季度線上營銷收入環比下降,同比增幅只有10.5%,還是在電商業務驅動的內循環廣告(即平臺內的商家和帶貨達人通過磁力金牛做的電商營銷投入)占據了較大比重的前提下。大平臺全國同此涼熱,更多廣告媒體都在經歷負增長了。

賺流量和賺廣告的錢,已經維持不了既有增速了,只能去找如何深入產業賺內循環的錢。內循環的機會也越來越少之后,接下來就是通過開放平臺賺生態閉環的錢。

8月一份關于字節跳動內部人士的訪談紀要也顯示,巨量千川(電商閉環內的商家和達人的營銷投放系統)會是字節商業化今年優先級最高的版塊,因為商業化其他版塊包括信息流廣告、品牌廣告以及星圖達人都到了相對飽和階段。

于是一下子所有平臺都在講閉環。

快手單列變雙列,公私域并重,電商做閉環,招聘初見起色,引入美團的本地生活供給,都是快手對抖音亦步亦趨的體現。

B站的閉環營銷價值尚未跑通,游戲增長乏力,電商業務也遲遲沒有明確路徑,據說內部已經有團隊在研究垂直電商的機會。用抖音的閉環進程來理解,相當于在想辦法進入第二個階段的產業閉環。

小紅書的商業化思路也帶有明顯的閉環意識。比如其發布的社區商業化公約就強調號(即內容)店(即店鋪)一體,鼓勵達人和商家直播,倡導商家在平臺內完成交易,并且所有商業化投放都要經過平臺的廣告產品——蒲公英,也在用聚光等廣告工具開發公域流量,做信息流和搜索生意。

小紅書也一直有做電商閉環的沖動,類似抖音閉環的第二階段。除前幾年發力過商城業務之外,小紅書也嘗試通過小綠洲、安福路在線這樣的垂類電商項目再次搭建自己的閉環。