抖音正在發(fā)生一個(gè)重大變化,從長(zhǎng)期來(lái)看,這個(gè)變化甚至有可能影響整個(gè)平臺(tái)的生態(tài),甚至是生命周期!這就是已經(jīng)初露端倪的內(nèi)容危機(jī)。具體地說(shuō),就是抖音當(dāng)下的電商力大增,種草力卻有下降的跡象。

我們可以從抖音近期的幾個(gè)大動(dòng)作來(lái)一窺究竟。

取消新視頻基礎(chǔ)播放量扶持

抖音取消了對(duì)于新發(fā)短視頻的500播放量扶持。

這看似是小動(dòng)作,其實(shí)影響非常重大。

以前,每條視頻發(fā)出后,抖音都會(huì)給予一個(gè)基礎(chǔ)播放量,讓所有的短視頻都有機(jī)會(huì)參與到平臺(tái)算法的賽馬機(jī)制中。如果短視頻的第一批受眾反饋良好,平臺(tái)就會(huì)繼續(xù)向更大的流量池推薦。這一初始推薦最初是面向陌生游客、新賬號(hào)的。

后來(lái),抖音推出鐵粉系統(tǒng),這500播放量就轉(zhuǎn)為先面向關(guān)注賬號(hào)的粉絲推薦。這個(gè)調(diào)整,本質(zhì)上是為了提醒已經(jīng)有一定粉絲積累的賬號(hào)不要“倚老賣(mài)老”,坐吃山空,而是需要去創(chuàng)作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,增加粉絲的黏性,從而為商業(yè)化帶來(lái)的沖擊構(gòu)建更加厚實(shí)的內(nèi)容防火墻。

現(xiàn)在,抖音直接取消了基礎(chǔ)播放量扶持,就更加大了新視頻成為爆款的難度。抖音為什么要這么做?

這背后的原因就是抖音的流量見(jiàn)頂。

抖音日活在超過(guò)6億之后,已經(jīng)基本停止增長(zhǎng)。如果繼續(xù)給予每條新發(fā)的視頻流量扶持,流量就不夠用了。而且,在抖音開(kāi)始商業(yè)化之后,頭部KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)賬號(hào)在嘗到巨大的紅利甜頭后,為了盡可能放大收益,也在瘋狂購(gòu)買(mǎi)流量,期望用杠桿效應(yīng)撬動(dòng)更高的ROI(投資回報(bào)率)。

顯然,抖音的流量已經(jīng)供不應(yīng)求。而且,那些本來(lái)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為平臺(tái)生產(chǎn)流量的KOL賬號(hào),在向變現(xiàn)傾斜后,內(nèi)容質(zhì)量往往明顯下降,長(zhǎng)此以往,平臺(tái)的流量之河就會(huì)日漸干涸。

為了維護(hù)平臺(tái)的總體利益和長(zhǎng)期利益,抖音只能放棄普惠制的流量扶持,將流量集中到那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上,從而也打破了那些只靠發(fā)布數(shù)量薅平臺(tái)流量羊毛的低質(zhì)量賬號(hào)的生存空間。

推出獨(dú)立種草APP

7月8日,抖音悄然推出模仿小紅書(shū)的一款種草APP——可頌。

這是一款獨(dú)立的APP,但卻支持抖音賬號(hào)的一鍵登錄,內(nèi)容、粉絲、數(shù)據(jù)均能互通,相當(dāng)于和抖音完全打通。可頌的風(fēng)格明顯照搬了小紅書(shū)的諸多特性。比如,可頌的導(dǎo)航欄分別為“首頁(yè)”“搜索”“創(chuàng)作”“消息”“我”,定位圖文內(nèi)容社區(qū),雙列瀑布流展示,用戶(hù)能在首頁(yè)看到平臺(tái)推薦內(nèi)容。如果不留意,還以為是打開(kāi)了小紅書(shū)。

抖音為什么要模仿小紅書(shū)?

最根本的原因就是種草相當(dāng)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合,是電商繞不過(guò)去的一個(gè)環(huán)節(jié)。種草追求潛移默化、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,畢竟赤裸裸地直接叫賣(mài),對(duì)于久經(jīng)電商教育的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),已經(jīng)很難起作用了。

事實(shí)上,可頌已經(jīng)是抖音在種草賽道的第二次嘗試了。早在2023年,抖音就曾上線種草APP——新草,結(jié)果以失敗告終。

抖音之所以要持續(xù)強(qiáng)化種草賽道,就是為了應(yīng)對(duì)已經(jīng)到來(lái)的內(nèi)容危機(jī)。如果缺乏一個(gè)像小紅書(shū)一樣的內(nèi)容導(dǎo)流平臺(tái),不僅無(wú)法補(bǔ)充自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給,而且有可能被小紅書(shū)吸走平臺(tái)的大量流量。

目前,小紅書(shū)月活已接近3億,而且增速高達(dá)50%以上,用戶(hù)黏性明顯增強(qiáng)。據(jù)商業(yè)科技媒體虎嗅的報(bào)道,抖音7天短期的ROI不錯(cuò),而小紅書(shū)的30天長(zhǎng)效ROI比其他幾家都高,千人展示成本(CPM)的性?xún)r(jià)比也很高。這些數(shù)據(jù)表明,小紅書(shū)已經(jīng)成為抖音不可小覷的對(duì)手。

對(duì)商業(yè)化兇猛的抖音來(lái)說(shuō),不可能坐視小紅書(shū)成為臥榻之側(cè)的威脅。更最關(guān)鍵的是,如果抖音不能牢牢抓住種草這一電商必經(jīng)入口,很有可能因?yàn)殡娚痰倪^(guò)度開(kāi)發(fā)而對(duì)整個(gè)平臺(tái)的流量生態(tài)造成嚴(yán)重?fù)p害。

抖音開(kāi)始構(gòu)建自有物流

2023年年初,抖音曾推出快遞服務(wù)“音尊達(dá)”,以解決快遞派送不電聯(lián)、不上門(mén)、服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題,降低因物流導(dǎo)致的高退貨率,后來(lái)因效果不佳而取消。

如今,抖音又推出快遞服務(wù)“極速達(dá)”。極速達(dá)的側(cè)重點(diǎn)有兩個(gè):一是時(shí)效,要快;二是穩(wěn)定,承諾必達(dá)。目前,極速達(dá)已與順豐、京東、通達(dá)兔等主流快遞企業(yè)完成對(duì)接,可實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。極速達(dá)的服務(wù)還涵蓋生鮮蔬菜的同城配送,這屬于即時(shí)配送領(lǐng)域。如果后期開(kāi)放更多商品類(lèi)目的話,抖音還能開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)。

曾經(jīng)聲稱(chēng)不會(huì)涉足物流業(yè)務(wù)的抖音為什么要這么做?

很顯然,抖音在電商的路上高歌猛進(jìn),一定會(huì)繼續(xù)做大做強(qiáng),絕不會(huì)停止步伐。

透過(guò)以上三個(gè)事件,我們可以從內(nèi)在邏輯上理解抖音的發(fā)展戰(zhàn)略,并在此基礎(chǔ)上對(duì)KOE(關(guān)鍵意見(jiàn)員工)的發(fā)展方向做出初步的判斷。

KOE迎來(lái)最好的機(jī)會(huì)和空間

抖音必然會(huì)持續(xù)發(fā)力電商,而這對(duì)于靠?jī)?nèi)容起家的平臺(tái)生態(tài)是有損傷的。如果用戶(hù)一打開(kāi)抖音,看到的全是帶貨視頻和帶貨直播,心生反感從而轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)的可能性就會(huì)增大。而抖音上已經(jīng)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的KOL,其變現(xiàn)方式也越來(lái)越依賴(lài)直播帶貨。這就使得依靠?jī)?nèi)容起家的KOL在內(nèi)容上逐漸喪失動(dòng)力和創(chuàng)造力。這種例子非常多,在巨額收益面前,很少有KOL能夠抵制誘惑,繼續(xù)精心生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容。如果這種態(tài)勢(shì)過(guò)甚,就會(huì)造成涸澤而漁的局面。顯然,這是抖音不愿意看到的。

這就給KOE提供了最好的機(jī)會(huì)和空間。

根據(jù)《淘寶直播2023年度報(bào)告》,淘寶在2023年誕生了近1000個(gè)銷(xiāo)售過(guò)億元直播間,其中商家直播間數(shù)量占比超過(guò)55%,略高于達(dá)人直播間。可見(jiàn),無(wú)論是在數(shù)量上還是在營(yíng)收上,抖音品牌自播賬號(hào)的量級(jí)都還存在巨大的空間。

抖音上的一些頭部帶貨賬號(hào),往往在紅火一陣后歸于沉寂,很大的一個(gè)因素是因?yàn)楣?yīng)鏈不給力。

比如,“美少女嗨購(gòu)go”首創(chuàng)“蹦迪直播”,憑借這一帶貨新玩法,成為2023年最火的直播間,但在今年4月初,“美少女嗨購(gòu)go”宣布正式解散。在“美少女嗨購(gòu)go”評(píng)論區(qū),不少網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)其選品的“不滿”。其中有人寫(xiě)道:“我感覺(jué)是他們貨的原因,太單一了,老羅的直播間主播不優(yōu)秀,但是他們的貨總有適合我的。”老羅是指羅永浩,老羅的直播講解其實(shí)遠(yuǎn)不如他在錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)上的演講精彩,也不如其他熱門(mén)主播(比如彩虹夫婦、大狼狗夫婦、董先生等)極力渲染的直播間熱鬧,可他的選品供應(yīng)鏈正在完善。而新近大火的東方甄選,如果在供應(yīng)鏈建設(shè)方面不能跟上,可能會(huì)極大地拖整個(gè)賬號(hào)的后腿。

好在品牌自播可以比較徹底地解決上述問(wèn)題,在選品、售后、價(jià)格、定制等方面均有靠譜的保證以及靈活的調(diào)整空間。

在此基礎(chǔ)上,品牌自家的KOE就有了大展身手的空間,從而有可能成為拯救抖音平臺(tái)內(nèi)容危機(jī)的重要力量。

要做到這一點(diǎn),KOE必須好好向優(yōu)秀的KOL學(xué)習(xí)內(nèi)容種草能力。我們以美妝品牌CocochCosme為例來(lái)加以說(shuō)明。

CocochiCosme的一款新品——涂抹式AG抗糖面膜金罐(簡(jiǎn)稱(chēng)“小金罐”)在抖音迅速成為爆款。帶貨達(dá)人KOL“王炸夫妻在日本”的一條種草短視頻《日本女人一滴油的晚餐》,發(fā)布后點(diǎn)贊數(shù)130多萬(wàn),播放量6000多萬(wàn)次,評(píng)論7.1萬(wàn)。條顯然,這對(duì)于一個(gè)新品引爆起到了關(guān)鍵作用。

這條種草視頻不但爆發(fā)力強(qiáng),而且持久力也很強(qiáng)。一年后,這條視頻的點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了167萬(wàn)多,播放量接近1億次,評(píng)論7.8萬(wàn)條,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)接近10萬(wàn)次。

應(yīng)該說(shuō),這款產(chǎn)品和這個(gè)賬號(hào)是相輔相成的。人抬貨效應(yīng)、貨抬人效應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)。“王炸夫妻在日本”這條種草短視頻引爆之后,其第二天的直播間也被引爆,同時(shí)在線人數(shù)激增數(shù)倍。一年后的今天,這個(gè)賬號(hào)又漲了200多萬(wàn)粉絲。

反觀CocochiCosme自家的官方藍(lán)V號(hào),至今粉絲是13.5萬(wàn),這個(gè)也不能算很少,但每條短視頻的點(diǎn)贊數(shù)很多是個(gè)位數(shù),截至7月13日,共發(fā)布449條視頻,總點(diǎn)贊數(shù)只有4萬(wàn),點(diǎn)贊最多的一條是67個(gè)贊。賬號(hào)直播時(shí)同時(shí)在線人數(shù)只有10多人。

差距何在?原因何在?一個(gè)爆品火了一年多,市場(chǎng)需求很大,消費(fèi)者體驗(yàn)很好,為什么沒(méi)法帶動(dòng)藍(lán)V賬號(hào)的數(shù)據(jù)和影響力?

如果你認(rèn)真看一下《日本女人一滴油的晚餐》這條短視頻,就會(huì)知道關(guān)鍵就在于種草能力。種草能力本質(zhì)上就是講故事的能力,追求將日常生活和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)合二為一的境界。

從品牌自播的整體狀況來(lái)看,種草能力普遍稀缺,成功案例尚不夠多,像東方甄選的董宇輝那樣的KOE主播可遇而不可求。

但這并不是說(shuō),KOE中缺乏董宇輝那樣知識(shí)儲(chǔ)備豐厚的人才,而是因?yàn)橹辈グl(fā)展為時(shí)不長(zhǎng),大家都在摸索前進(jìn),曾經(jīng)的秀場(chǎng)模式成了最初的范式后,大部分人仍沒(méi)有跳出這一窠臼。現(xiàn)在,東方甄選開(kāi)了一個(gè)新頭,KOE們得以看見(jiàn)新范式的可能性,在不遠(yuǎn)的將來(lái),肯定會(huì)引來(lái)新范式的爆發(fā)。

抖音平臺(tái)已經(jīng)為KOE嘗試新范式提供了廣闊的空間,這將有可能成為拯救抖音內(nèi)容危機(jī)的重要力量。