可頌上線后,媒體狂轟濫炸,字節(jié)在種草賽道兩度折戟,依然頂著壓力繼續(xù)種草,為何?各大平臺對小紅書圍追堵截,對內(nèi)容創(chuàng)作者瘋狂補貼,是擔(dān)心手握優(yōu)質(zhì)流量和內(nèi)容生產(chǎn)力的小紅書,成為下一個威脅嗎?貨架電商平臺持續(xù)加碼內(nèi)容,不僅種草,還附帶游戲和社交,電商已經(jīng)這么卷了嗎?

希望能在下文找到答案吧!

一、可頌復(fù)刻小紅書

可頌從Slogan到產(chǎn)品形態(tài),幾乎像素級模仿小紅書,也難怪評論“抖音的內(nèi)容,小紅書的框架”。首頁底部tab,可頌設(shè)了首頁、搜索、創(chuàng)作、消息和“我”一級入口,除了用搜索代替購物頻道以外,與小紅書別無二致。頂部復(fù)刻了小紅書的關(guān)注和發(fā)現(xiàn),只是少了本地入口。左1為小紅書,右2/3為可頌:

可頌暫未接入抖音電商的帶貨功能,也不支持發(fā)布視頻內(nèi)容(只能發(fā)布圖文),而是將抖音之前測試的探索功能單獨做成了一個搜索模塊,話題主要圍繞“穿搭”和“美食”兩部分。

可頌的內(nèi)容和創(chuàng)作者大部分承接自抖音,娛樂屬性更強,而生活化的場景,用更多的koc乃至素人,使用開箱測評、好物分享、生活科普、私信答疑等形式的內(nèi)容少,因此種草能力并不突出。可頌是否會成為抖音種草的終極形態(tài),尚不可知,但抖音的種草路不會停。

二、種草不怕失敗

在國內(nèi)種草賽道兩度折戟的抖音不知此次是否能成功。國外其實表現(xiàn)還好,在日本上線興趣種草社區(qū)“Sharee”(現(xiàn)更名為 Lemon8),已經(jīng)進軍了泰國、印尼等東南亞國家。

2023年抖音上線新草,定位年輕人都在逛的種草社區(qū),賬號打通抖音和頭條兩大流量池,但上線1年便停服。新草延續(xù)了抖音的算法推薦機制,用戶只能被動觀看內(nèi)容,而小紅書是通過標(biāo)簽來引導(dǎo)用戶篩選內(nèi)容。頁面UI為單列信息流,不同于小紅書的雙列,單頁呈現(xiàn)信息少于雙列。

此路不通,抖音開始嘗試在站內(nèi)復(fù)制小紅書:上線圖文計劃,在站內(nèi)推出種草功能,啟動億級流量扶持;首頁上方一級入口“同城”改為“種草”,加強種草內(nèi)容曝光力度;將短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”,并在圖文種草的內(nèi)容中懸掛商品鏈接;種草板塊一級頁面模仿小紅書改為雙列feed流。但依然毫無起色。

失敗的原因,一方面,抖音的底層邏輯依舊是算法主導(dǎo)的推薦信息流,用戶很大程度上還是習(xí)慣被動的接受自己感興趣的內(nèi)容,而內(nèi)容種草需要在主動搜索的條件下,才能更好的發(fā)揮作用。小紅書則得益于用戶的主動搜索行為,強化了平臺的“工具屬性”,也培養(yǎng)了用戶的種草使用習(xí)慣。以此來看,主動搜索的內(nèi)容種草其實與被動接收信息的抖音生態(tài)會有一定的沖突性,或許這也是抖音平臺內(nèi)做不好種草的原因。

另一方面,算法的本質(zhì)是一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的中心化生態(tài),即數(shù)據(jù)越好會給予越多的流量曝光,后果則會導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容越來越多,這樣反而可能不適合社區(qū)發(fā)展,去中心化的運營反而更適合社區(qū)成長。

再者,用戶-博主黏性不同,小紅書為社區(qū),大部分用戶點贊可能就關(guān)注了,但抖音是信息流產(chǎn)品,只要好玩就會點贊,不一定關(guān)注。黏性越弱,越難產(chǎn)生信任,也就越難種草。

不過抖音種草,主要是為了完善以“割草”為生的抖音電商。而作為種草內(nèi)容社區(qū)的鼻祖小紅書,雖然用戶黏性高、消費需求和消費能力強,單用戶價值遠高于其他平臺,但因缺乏供應(yīng)鏈、物流、支付、履約等電商基礎(chǔ)能力,無法變現(xiàn)。

所以也導(dǎo)致各大廠都開始圍獵小紅書,畢竟手握優(yōu)質(zhì)流量和內(nèi)容生產(chǎn)力的小紅書,若在日后補齊電商拼圖(如去年小紅書切斷帶貨筆記中的淘寶外鏈,上線“號店一體”機制,后者將為商家提供0門檻開店、月銷萬元以下商家免收傭金等激勵,同時打通有贊,幫商家短期內(nèi)在小紅書建立交易閉環(huán)),勢必成為威脅,而且增加種草這種社區(qū)屬性后,平臺用戶粘性也會越高,一箭雙雕。

與傳統(tǒng)貨架式電商相比,抖音的優(yōu)勢在于其內(nèi)容基因和KOL資源。抖音的帶貨主播正是通過短視頻或直播內(nèi)容激發(fā)用戶的購買欲望,潛移默化地引導(dǎo)消費、促成交易,跑通了從內(nèi)容到變現(xiàn)、從種草到拔草的閉環(huán)。而把這個閉環(huán)放大,是抖音當(dāng)下面臨的一大挑戰(zhàn)。

三、抖音電商補齊種草環(huán)節(jié)

自去年開始,抖音便開啟了興趣電商的概念,挖掘消費者需求,幫商家把商品推薦給感興趣的人,僅維系了一年,便轉(zhuǎn)變?yōu)榱巳螂娚?興趣電商的主體地位不變,但增加了抖音商城、抖音搜索。相當(dāng)于抖音主動抹平平臺調(diào)性,承接更多用戶的主動需求,抖音電商也開始向著泛化與精細(xì)化的路徑前進。

興趣電商與傳統(tǒng)的貨架電商(淘寶)、內(nèi)容社交電商(小紅書)在消費順序上完全不同。貨架電商的起點在于需求,消費者先產(chǎn)生需求,之后才會在平臺上搜索再進行挑選,而對于內(nèi)容社交電商來說,消費的起點可能就在于某一個博主安利,這時產(chǎn)品本身不重要,而是基于對博主的信任。而興趣電商在于挖掘潛在的興趣,滿足不被發(fā)現(xiàn)的需求。相對于短視頻、直播來說,圖文與種草的場景更加適配,或者說圖文更適合在這一階段發(fā)力。

從目前的動作來看,抖音全域電商選擇的主動場景有兩個——搜索和圖文種草。前者讓消費者通過關(guān)鍵詞說話,后者讓消費者用更低門檻的內(nèi)容載體說話,所以從去年10月起,抖音便在內(nèi)部測試圖文內(nèi)容,而發(fā)布種草app則是順?biāo)浦鄣氖隆?/p>

這么看,小紅書是以內(nèi)容社區(qū)的邏輯在經(jīng)營,而抖音從根本上還是延續(xù)做“興趣電商”的邏輯做“種草”這門生意。所以,可頌之于抖音更像是補齊短視頻、直播之外的圖文功能,也是抖音“全域興趣電商”十分重要的一塊拼圖,補齊內(nèi)容種草環(huán)節(jié),同時減輕對抖音用戶的體驗消耗,不至于讓抖音電商殺死抖音。

流量紅利的落幕,或是抖音轉(zhuǎn)型全域電商的原因之一。興趣電商成立的前提是公域流量池夠大且增長夠快,算法才能不斷找到潛在用戶推給商家;當(dāng)流量池恒定,商家間的競爭就成了存量博弈,平臺就必須從復(fù)購和粘性中找到新的增量提供給商家,這些增量打包組合,就形成了“全域”概念。

而種草則是全域電商的閉環(huán)邏輯中的重要一環(huán)。比如劉畊宏的視頻爆火后,瑜伽墊的訂單量也暴增,這是內(nèi)容電商模式的強大種草能力。

對抖音來說,想自己做電商,孵化品牌,都離不開種草。

在整個新興品牌的傳播過程中,種草社區(qū)居于前端,負(fù)責(zé)產(chǎn)出UGC消費內(nèi)容,造成用戶間的自然傳播,解決用戶心智;而抖音位于傳播后端,更多起到出銷量的渠道作用,而非品牌效應(yīng)。這推動抖音不斷向種草社區(qū)挺進,目的是進軍產(chǎn)業(yè)鏈上游。

小紅書與知乎的共同特點是對UGC心智的影響力,抖音熱評往往是短句,而小紅書、知乎熱評往往是大段互動。

評論區(qū)的厚度本身,表達了用戶對內(nèi)容的消費強度,大屏流短視頻本身是排斥高強度消費的產(chǎn)品模式,這解釋了抖音為什么堅持測試種草產(chǎn)品,并將其作為獨立APP孵化——用戶對內(nèi)容的認(rèn)同度,有必要提上來。

四、回看貨架電商種草

前文有提到大廠圍堵小紅書,微信抖快這類有流量的社交或內(nèi)容平臺跨界做電商做種草,現(xiàn)在再來深入看看天生“流量饑渴”的貨架電商平臺是如何調(diào)整的。一方面努力引流,阿里曾重押社交應(yīng)用“來往”,京東結(jié)盟騰訊,下沉做京喜,拼多多霸占九宮格…一方面加碼存量價值挖掘,提高流量利用效率。今天,打開任何一款電商軟件,如果開屏不是Feed流,不是純欲的UGC小姐姐,就不能稱之為一款成功的App。

為了提高用戶粘性、延長用戶停留時間,平臺絞盡腦汁,希望用戶逛起來、聊起來、玩起來,平臺已不滿足于“站外種草、站內(nèi)拔草”的邏輯,草一定要自養(yǎng)自薅,這是移動互聯(lián)網(wǎng)通往消費者心智“最后一公里”的爭奪。

現(xiàn)在打開淘寶、京東、拼多多,主頁一定有圖文分享、短視頻的內(nèi)容社區(qū)入口,小游戲的頻道同樣位于顯眼位置。而這些功能的共性和差異,反映著平臺共同的存量挖掘欲望,以及差異化的運營邏輯。

淘寶“逛逛”、京東“逛”與小紅書相似度最高,頂部3個入口,中間是以算法為核心的“推薦”,左邊“關(guān)注”。圖文+視頻內(nèi)容以雙列瀑布流呈現(xiàn)。

在界面布局上,淘寶“逛逛”、京東“逛”均是平臺重點流量傾斜入口,首頁底部tab欄設(shè)有一級入口,點擊種草頁面上方均設(shè)搜索入口,且都擁有二級導(dǎo)航欄,差異在于各家強勢品類不同,京東為家電等領(lǐng)域,淘寶為穿搭等。

此外,推薦流和關(guān)注流均置于突出位置,意味著兩個平臺均強調(diào)算法推薦的價值、用戶和商家達人之間的互動。從左至右依次是小紅書、淘寶“、京東“逛”的首頁:

差異點,京東的“逛”聚合了圖文和短視頻種草推薦,把種草內(nèi)容劃分成了兩個維度:品類和話題(話題是其獨有的),用戶可以在關(guān)注欄查看所有訂閱店鋪生產(chǎn)的內(nèi)容,點擊任一短視頻種草內(nèi)容,都可以上下滑動進入沉浸式“逛”的體驗中。

下圖為改版后的“逛”:

在京東“逛”,用戶想要發(fā)布內(nèi)容至少要添加一個商品鏈接,京東平臺規(guī)則后臺的“POP規(guī)則”板塊顯示,京東短視頻內(nèi)容主要分為種草型內(nèi)容和賣點型內(nèi)容兩種類型。

而淘寶“逛逛”未對創(chuàng)作者有類似要求。所以淘寶“逛逛”內(nèi)容供給相對京東豐富,不僅有商家推薦、用戶種草,也有只分享不帶貨的內(nèi)容創(chuàng)作者,京東的內(nèi)容商品屬性則更強。

在淘寶“逛逛”頂部“視頻”位置,京東布局了“部落”,是以購物興趣分類的垂類社區(qū),包括追新、養(yǎng)娃交流等,用戶在京東“逛”發(fā)布種草秀時,可以選擇發(fā)布到特定的“部落”,以增強曝光,也可以直接在部落里發(fā)布種草秀。

種草內(nèi)容還分布在京東的各個一級入口之中,如京東汽車等欄目內(nèi)都有“種草”按鈕。這些內(nèi)容的共性是比較“硬”,以達人帶貨或官方發(fā)布的種草短視頻為主。相比淘寶“逛逛”,京東更側(cè)重內(nèi)容的“專業(yè)性”,以此作為平臺內(nèi)容社區(qū)的差異點。從左至右依次是:京東部落、京東汽車種草、京東好貨的種草欄目。

而且今年5月京東v11.0實現(xiàn)大改版,首頁頂端的焦點圖下移,將商品分類、頻道區(qū)整體上移,把“為你推薦”上升至了首屏。除首頁外,App中還增加了品類、話題等各種維度的聚合頁,同樣充斥著大量短視頻內(nèi)容。

新版有明顯的內(nèi)容化趨勢,內(nèi)容類型短視頻化,內(nèi)容聚合維度改變,如首頁明顯設(shè)置了“聯(lián)名腕表”、“噸噸桶”等標(biāo)簽,以當(dāng)下消費者關(guān)注的熱門產(chǎn)品集合頁,為相關(guān)產(chǎn)品提供新的展示入口。

不過,京東的用戶更多為計劃型購物,此次改版向內(nèi)容方向探索,或許就是為了滿足搜索之外的隨機性消費場景,借助非計劃型購物沖動,京東或許可以補全更多服飾、美妝、零食等女性鐘愛的消費品類。

拼多多則主要通過視頻來加碼種草,與淘寶逛逛視頻落地頁布局類似,為單列信息流,點擊底部「視頻」欄目即進入視頻,上下滑切換, 創(chuàng)作者不僅可帶貨,也可發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容,但能明顯感知到搬運內(nèi)容居多。而且視頻沿用了其一貫的任務(wù)激勵手段,看視頻得現(xiàn)金。

此外,拼多多也有圖文種草欄目“行家?guī)湍氵x”,在個人主頁菜單欄以及一級入口中比較隱蔽的位置,目的也是讓平臺內(nèi)的“行家”為其他用戶種草,與淘寶京東種草功能類似,但更“社交”:用戶可在“附近”與陌生人社交,可以自己發(fā)起直播,也可以瀏覽其他用戶實時的內(nèi)容分享與評論。

種草的同時,淘寶、京東和拼多多也在站內(nèi)發(fā)力熟人社交,鼓勵交流,促進轉(zhuǎn)化,主要為拼小圈、淘友圈、京友圈,還有美團的飯小圈,都是基于自建的用戶關(guān)系鏈社交圈,用戶可以在平臺上分享好物,其購買/收藏/加購的商品將會自動圈子里并被好友看到,熟人之間的信任關(guān)系可以促成社交圈內(nèi)的消費行為。

而且拼淘都會發(fā)現(xiàn)金激勵用戶分享,淘友圈設(shè)置自動分享(打開后也會存在隱私商品泄露風(fēng)險),即可獲得“筆筆返現(xiàn)特權(quán)”,好友跟買后可獲得支付寶現(xiàn)金;拼小圈只要分享商品,就可得微信紅包。

差異為,“淘友圈”是購物記錄分享,“拼小圈”更加娛樂化——在這里,不僅購物記錄可以被自動分享,用戶還可以“一鍵做影集”、“玩魔法照片”、“玩照片問答”、“玩商品問答”,還可以去好友的夸夸墻“夸好友”,這些功能大多是通過娛樂的方式促進好友互動,“玩商品問答”除了娛樂功能外,也有熟人帶貨的價值。

除了“圈子”,淘寶還打通了生態(tài)內(nèi)用戶交流的路徑,如邀請好友“一起逛”(可以語音通話)、“給愛的人也送一份”、“找朋友幫忙付”等。此外,拼淘京還上線了游戲矩陣,多多果園、芭芭農(nóng)場等小體量游戲,通過任務(wù)設(shè)置、好友互動等,大大提高平臺的用戶粘性。小游戲主要以熟人社交為主,用戶通過添加通訊錄/微信好友即可與對方一起玩游戲。但“淘寶人生”,則把社交范疇拓展到陌生人領(lǐng)域,在游戲中用戶可以看到陌生人的造型,并與陌生人互相加好友。

多說一嘴,如今點開亞馬遜的界面,幾乎還是和以往一樣清爽:沒有短視頻,沒有社交、沒有游戲,沒有短視頻也沒有直播。但常年不變,并沒有動搖亞馬遜仍是全球最大電商交易平臺的事實。

“亞馬遜就好比是一個商超、大賣場,消費者的心智在亞馬遜身上,而不是商家身上。大家信任平臺的供給和選品能力,信賴平臺的服務(wù)和交付能力。”在平臺品牌根深蒂固的情況下,亞馬遜商家95%的投放都會在站內(nèi),這和國內(nèi)的開放平臺面臨的預(yù)算外流情況截然相反。

亞馬遜或許又是另外一種思路。

五、內(nèi)容再次成為重中之重

今年,戴珊接手淘寶天貓后,提出了在消費者服務(wù)、內(nèi)容化方面做加法,要從“交易”走向“消費”。京東在去年雙11將“直播、短視頻、圖文”的內(nèi)容生態(tài)升級,并將“發(fā)現(xiàn)”頻道正式升級為“逛”,提出“三者會高效協(xié)同,為消費者提供價值內(nèi)容、興趣社區(qū)以及決策建議,讓消費者可以在沉浸式購物體驗中邊看、邊買、邊玩”。

今年5月大改版,增加首頁短視頻的占比,流量動線、流量獲取機制也開始發(fā)生變化,比如以前店鋪流量70%源于搜索,現(xiàn)在有更多自然流量進入。首頁推薦信息流中還增加了店鋪、頻道和短視頻等素材露出:

拼多多則先后上線多多直播、多多視頻、拼小圈等內(nèi)容、社區(qū)產(chǎn)品,逐步形成了多多視頻+拼小圈為主的內(nèi)容社區(qū)形態(tài)。

對于三大電商平臺而言,在站內(nèi)完善內(nèi)容+社交+社區(qū)布局可以進一步提高站內(nèi)流量的利用率,這也是各大廠極力布局內(nèi)容的原因之一。畢竟內(nèi)容既是吸引用戶關(guān)注的利器,也是提升轉(zhuǎn)化效率的表達方式,而藏在內(nèi)容里的社交動作更是進一步捕捉更多維度用戶興趣和需求的載體。

平臺們做內(nèi)容不是目的,借助內(nèi)容、社交里更復(fù)雜的數(shù)據(jù)維度,讓平臺全面捕捉售前(種草),售中(交易) 和售后(分享、私域、服務(wù))數(shù)據(jù),才能對平臺供給進行更準(zhǔn)確的推薦和運維。阿里的D2C是如此,騰訊智慧零售的私域2.0是如此,京東的升級也是一樣。