B2B企業的網站現在如何做網站推廣(獲客營銷難題如何解決)

在平時的工作中,我經常會發現,有些業務做得不錯的公司,企業的官網卻是非常“樸素”的設計,有些公司的官網甚至還停留在 2023 甚至更古早的設計風格,部分網站功能甚至無法使用。特別是一些中資出海的企業,對于海外官網的理解就是把中文的內容直接翻譯,先不說直譯帶來的內容生硬,設計也是滿滿的中式審美。即便如此,似乎并不影響其中一些公司成為某個領域的佼佼者。這個事情還需要從企業的業務性質來談,在疫情肆虐之前,B2B 的業務開展很大程度上依賴線下展會、點對點的潛在客戶/代理商拜訪,以促進合作關系開展海外業務。因此線上營銷似乎沒有被那么的重視,甚至有些公司一再壓縮線上營銷的費用,網站就自然而然的不被重視了。在后疫情時代,出海企業,尤其是 B2B 企業面臨著巨大的業務挑戰,因為過去行之有效的方式被疫情所阻斷,大家無法輕易通過出差拜訪來促成合作,即便是可以通過線上來解決溝通交流的問題,但有一些問題始終需要線下解決,而每一次出國對于企業而言,都面臨著巨大的風險和成本。對于出海業務起步較早的企業而言或許影響還比較小,畢竟這些企業或多或少已經在海外設置分公司或者有本地的業務團隊,但無論如何,線上營銷又被重新重視,企業官網作為海外營銷的陣地,似乎又被重新重視起來。今天就來聊一聊 B2B 企業的出海數字化營銷的一些現象和本人的一些看法。

配圖僅為示意風格,和原因分析無關,配圖網站企業實力非常強,是蘋果三大核心供應商之一,但網站設計風格還停留在比較古早的時代,甚至有些功能早已失效,但并不妨礙這家公司成為業界一流

回到現象來看問題,為什么很多B2B 出海企業都做不好他們的企業官網呢?前面說到,由于重視程度不足,對于這些公司來說,其官網建設一般存在兩種完成任務的路徑和方式,第一種,傳統的通過比價和尋源,找到一個外包公司大包大攬,從設計到開發維護都是由外包完成;

這種情況下,公司的對接人往往是一個負責文案或者兼顧網站運營的人來完成,因此對于網站設計和開發細節部分實際上沒有完整的控制,同時也會導致一個問題,就是網站結構的呈現沒有辦法對應企業的業務邏輯,因為從定位上負責這個項目的人只是提供文案,而真正重要的業務邏輯、頁面架構、技術選型等等工作都沒有辦法參與,再者,這種模式下往往是一錘子買賣,即開發完成后,對方只負責基礎的運維工作,導致后期需要擴展或者修改就必須要加錢。這一波操作下來往往需要花費十幾萬甚至二十萬,后續還要加收維護費用,修改費用;但對于企業決策者來說,一次投入這么大卻沒有實際明顯的效益,在削減開支的時候,首當其沖的就是這類型的項目,越缺少投入帶來的效果越不明顯,導致惡性循環;而在這種模式下,出來的效果當然是不能令人滿意的,因為對于外包而言,他們沒有深入了解甲方業務的義務,也不具備這個條件,但最直觀的感受是設計的變化,因此總能看見設計還算好看,但邏輯非常別扭的企業網站;這同樣也是很多企業出現職能空心化的原因,在風平浪靜的時候,對于企業管理來說省事,不用考慮內部培養人才梯隊的問題,并且不滿意就可以隨時更換乙方,但遇到乙方無法發揮作用的場景下,就開始兩眼一抹黑,陷入無限的擺爛和扯皮循環當中;

另外一種是企業內部有專門的 IT 部門管網站開發,但網站從結構到文案,往往都是由一個叫網站策劃的角色來完成,有的公司甚至連設計師都沒有或者有且只有一個,包攬了全公司幾乎所有的設計工作。這種情況則稍微好一些,畢竟是企業內部的人員,對于網站的架構有一定的把控。但這個網站策劃的角色人選非常關鍵,這個角色需要對業務進行清晰的梳理,并且具備一定的技術知識,知道網站的技術選型對于各方面的影響,包括網站的 SEO、訪問速度等方方面面的能力儲備,才能更好的為企業數字化營銷而服務。而現實往往是殘酷的,在很多企業的招聘上,甚至沒有網站建設的角色,而是市場營銷人員甚至是實習生兼任,對網站更多是文案方面的修改和調整。SEO 更是淪為只剩下發外鏈的工作性質,以我經歷過的項目來看,很多企業僅僅是滿足于換個設計和內容調整,確實換個設計會讓人感覺到耳目一新,但他們往往沒有注意到網站整體架構是否合理,業務邏輯是否符合企業現狀,只要做出抓人眼球的效果,無論整個流程是否符合瀏覽邏輯,是否對業務有正確的理解,這些問題似乎都會被忽視,因此對于一些執行上的細節更加沒有人會去留意:例如,這個頁面的跳出率在多少才算合理,怎么理解跳出率和退出率這兩個指標的區別,如果出現了 SEO 漫游器污染 Google Analysis 的分析結果,應該怎么解決?但往往這些細節潛移默化地影響著網站的表現,從而影響著整個數字化營銷的基礎建設工作,根基不穩則導致很多工作無法開展,又或者達不到想要的效果。

其實不止海外市場,在國內市場也或多或少存在這種情況,有很多市場的負責人對于網站建設的認識,更多的是屬于自high 式搭建,邏輯結構混亂,文案晦澀難懂,設計審美欠缺,還自詡追趕蘋果。并且由于轉化稀爛,因此這些負責人自我放棄追求有效流量,轉而向領導匯報的時候轉向了曝光量,因為這個量和預算正相關,理論上你在任何渠道中,只要你有錢,出價高,這個數字就不會太難看,而這些市場負責人就可以心安理得的對領導說,我們的廣告又覆蓋了XX萬用戶,品牌影響力又得到了進一步的提升。但這當中,有多少才是目標用戶?有多少次曝光真正對用戶的心智產生了影響?因此在這樣的環境下,網站建設得稀爛又如何呢?因為這個事除了得到領導夸一句網站做得挺好看的,跟 KPI 毫不相干(笑),所以也不難理解為什么很多公司的網站即便是一言難盡,也依然能保持多年不變。

當然這兩種情況無法代表全部的公司情況,但能一定程度上說明一些問題,隨著 PC 網站的式微,很多企業的工作重心都轉向了移動互聯網,甚至很多企業的 PC 官網只是為了引導用戶到他們的移動端,這將會導致網站建設更加不受重視,但實際上對于 B2B 行業,尤其是海外市場而言,網站就是一個公司的門面,加之疫情期間,無法線下見面的現在,網站同時也是外部了解企業的窗口。另外網站作為營銷的大本營,所有的營銷動作最終落點幾乎都是官網,對于潛在合作對象的評估的第一步,往往也是從網站去了解這個企業的背景信息以及業務信息,因此,即便是移動互聯網強勢的今天,PC 端網站仍有被重視的價值。

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