1支廣告片,投放N個媒體的模式不奏效了

曾幾何時,品牌找廣告公司拍好一支TVC,然后再交給媒體公司,投放到各大衛(wèi)視,就算是完成了一次傳播戰(zhàn)役。

時至今日,仍然還有很多品牌按照這種模式在操作,只不過是把TVC換成了所謂的viral video、微電影廣告、social視頻、態(tài)度宣言視頻等一系列新名詞,各大衛(wèi)視媒體換成了微博、微信、抖音、分眾、小紅書、知乎、B站等新興媒體渠道。

這種“1+N”的傳播模式,還奏效嘛?

如果只是把奏效定義為曝光價值,那當然是奏效的,畢竟有流量的地方,就會有曝光。

但如果把奏效定義為心智傳遞、認知教育等推動用戶向后鏈路流動的價值,我覺得這種傳播模式是大打折扣的。

因為它忽略了不同媒體特性,對于不同內(nèi)容傳播效率的差異性,而傳播的價值不僅在于“播”,更在于要“傳出去”。

就比如,一支3分鐘的情感廣告片,也許投放到一些情感類公眾號,可能可以刷屏,但假如同樣把它放到一些短視頻信息流中,也許曝光量、CPM這些數(shù)據(jù)會很好看,但真正有效的傳播效率就會大大降低,因為短視頻信息流這類媒體,更適合承載一些短頻快的內(nèi)容。

而事實是,仍然有大把的品牌生產(chǎn)幾分鐘的廣告片,往短視頻平臺投,結果可想而知。

內(nèi)容有深淺、媒體也有深淺

我們經(jīng)常糾結,到底應該拍那種15s甚至更短的廣告片,還是一分多鐘的viral video,還是更長的劇情類、態(tài)度宣言類、意識流廣告視頻。

這其實是一個內(nèi)容深淺的問題。

15s內(nèi)的TVC廣告片,是一種“淺內(nèi)容”;幾分鐘的意識流廣告視頻,是一種“深內(nèi)容”。

本質(zhì)上沒有對錯,都能起到傳遞品牌/產(chǎn)品核心利益點的作用。

但關鍵是,廣告內(nèi)容的深淺,要與傳播媒體的深淺匹配。

過去我們習慣把媒介分成中心化和去中心化兩類,我覺得比這更有實操作用的是分成:淺媒體和深媒體。

淺媒體,指的是那些用戶注意力相對較弱的信息載體。比如各種信息流、貼片,線下大屏、電梯分眾、衛(wèi)視等等。

深媒體,自然就是指那些用戶沉浸感比較強的媒體。比如各類創(chuàng)作者KOL、綜藝IP、垂類社群等等

淺媒體,應該匹配淺內(nèi)容。比如為什么電梯里的分眾屏幕播放的總是一些看起來非常無腦、大喊大叫的15s以內(nèi)的廣告片,因為電梯作為一種用戶注意力連接非常弱的媒體,就是要靠這些完全不需要用戶動腦就能get到的內(nèi)容,才能有效。像戶外大屏,就更是了,直接把投放素材變成靜態(tài)的明星+大字產(chǎn)品海報。

深內(nèi)容,應該投放到深媒體。比如那些花了幾百萬拍出來的幾分鐘的微電影劇情/態(tài)度宣言廣告片,為什么最終在傳播效果上非常差,就是因為沒有找到匹配內(nèi)容的深媒體。而是還把它當成TVC一樣投貼片、信息流、衛(wèi)視等這類淺媒體。

傳播深淺,服務不同的策略目標

內(nèi)容與媒體的深淺匹配,能夠增強傳播效率,這點是明確了的。

那我們應該怎么決策傳播的深淺呢?

答案是視不同的策略目標而定。

如果你的目標是像迅速提升品牌知名度、效果轉(zhuǎn)化類,建議簡潔明了的淺傳播模式:15s以內(nèi)的賣點廣告+分眾、信息流。

而如果你的目標是建立品牌情懷、用戶偏好,建議有內(nèi)涵的深傳播模式。

所以,在你糾結到底要拍哪一種廣告片的時候,不妨先思考一下你的策略目標,再思考基于這個目標,所需要的傳播媒體的深淺,最后再決定廣告內(nèi)容的深淺。

而不是不管三七二十一,先把廣告片拍出來,最后再根據(jù)曝光、CPM最優(yōu)化的邏輯,把這些媒體通投一遍。這是對傳播預算的極大浪費。

未來傳播模式:“N個1+1”

今日的媒體形態(tài)的差異,早已不同于十幾二十年前的傳統(tǒng)媒體時代,可以用一套內(nèi)容投到N個渠道了。

加上內(nèi)容營銷時代,品牌對與內(nèi)容的需求量大大增加。

未來品牌在傳播模式上,可能要針對不同的媒體的深淺,產(chǎn)出對應深淺的內(nèi)容。

由過去的“1+N”,變成“N個1+1”。現(xiàn)在的媒體傳播什么渠道好(媒體特性對于不同內(nèi)容傳播效率的差異性)

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